Si fueras una marca, ¿cómo te venderías?

Por Karla A. Rojas, directora de Posgrados de Comunicación, Universidad Panamericana

No tienes que ponerle un nombre: reflexiona y cae en cuenta que ya lo estás haciendo en todo momento, en todos los roles que desempeñas en las relaciones interpersonales. Las marcas toman como base el comportamiento de los humanos para conectar más con ellos y lograr un grado de conexión inquebrantable con el consumidor.

Absolutamente todo el tiempo estamos recibiendo estímulos de las marcas que buscan establecerse en el op of mind, ese pequeño espacio en la mente del consumidor que genera recordación.

Parte de esto encuentra su apoyo en el marketing promocional, que se refiere a generar en el consumidor atracción por comprar algún producto o servicio a través de distintas estrategias como: descuentos, clubes de lealtad, muestras, invitaciones. Cabe destacar que cuando los consumidores se ven afectados en la economía por crisis, inflaciones altas, entre otras causas, esto impulsa más su compra.

Las empresas deben estar alerta y no descuidarse ni un momento, ya que el consumidor busca las ofertas y siempre están a la caza de realizar la compra más inteligente, es decir, quien ofrezca “más por menos”.

Las estrategias de promoción en medios on line, utilizan redes sociales como soporte generando así contenido transmedia. He aquí el éxito de marcas como IKEA, Starbucks, Real Madrid e incluso figuras públicas, tal es el caso de Cristiano Ronaldo y de Leo Messi. El hecho de contar con redes sociales ya es parte del soporte que genera un involucramiento y complicidad entre la marca y el consumidor.

El hablar de estrategias on line, es hoy en día vital, puesto que por lo menos en México, con base en la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), 65.5 millones de mexicanos de seis años o más utilizan Internet, lo que nos pone en amplias oportunidades de llegar con contenido para cada target en específico. También se puede considerar que para 2017, el número de usuarios de teléfonos inteligentes creció en más del 20% con un total de casi 61 millones de usuarios.

Estos números reflejan la relación que los consumidores ya tienen con el ciberespacio, y esta es la oportunidad para que las marcas puedan promocionarse, darse a conocer y crear un vínculo con los consumidores.

Los diferenciadores que harán que las marcas puedan tener mayor alcance son:

1. Contenido: ¿qué historia le estoy contando?, ¿cómo la cuento? Es aquí que entra la parte de 4D en donde el consumidor ya tiene acción en la plataforma, desde dar un retweet o bien hacer algo interactivo. Por ejemplo cuando Harry Potter celebró su vigésimo aniversario con el hashtag #HarryPotter20, en Facebook al escribir esto, los usuarios recibían como recompensa una animación con efectos especiales de la película. Esto hizo que se rompieran récords en reimpresiones y por ende en el WOM (Word of mouth) de la marca Harry Potter.

2. Diferenciación: qué atributos de valor tiene la marca, ya sea de servicios o productos. Los deben saber con claridad, pues a partir de ahí ejecutarán su decisión de compra, la cual puede ser impulsada desde una estrategia de promoción.

3. Call to actions: en la plataforma digital, se suele dejar un espacio en donde los posibles consumidores pueden dejar sus datos y así las empresas alimentan sus bases de datos y CRMs, y a partir de ellos llevarlos al landing pages en donde encontrarán información de su producto, podrán llevar a cabo campañas de mailing o algunas otras estrategias para generar engagement.

4. Acciones co-marketing: en conjunto con otras marcas se puede hacer una convivencia en el punto de venta, misma que puede ser impulsada desde las empresas o desde el retailer. Para ejemplificar este concepto, situémonos en un autoservicio. Supongamos que voy por el pasillo de las papas y botanas, al ir recorriéndolo veo que hay salsa y aderezos, y hasta puedo llegar a pensar: vaya que buena suerte. No es suerte; es justamente a nivel promocional que se estudia cómo lleva a cabo sus compras un consumidor y se sabe que cuando compra papas o botana, un 80% querrá consumir un aderezo o salsa.

5. Soluciones innovadoras: en la fidelización de los consumidores es recurrente que a nivel promoción se den regalos, descuentos, muestras de producto o monederos electrónicos, esta última acción es muy estratégica, porque estoy haciendo que el consumidor siga comprando en el punto de venta (boutique o marca). Aquí es donde se encuentra un gap importante para iniciar con nuevas opciones promocionales y darles por esta vía un diferenciador también a los consumidores.

Todo lo anterior atiende a la función de las promociones, que utilizan drivers que van desde la mecánica con la cual los consumidores interactuarán con la marcas, hasta las “recompensas ofrecidas” por estas.

Regresando un poco la parte digital es una herramienta de sumo valor que quizás pierde claridad por su intangibilidad y puede llegar a 'abaratar' el valor de los los likes, pero ¿estos qué me dicen en números y rentabilidad? Por ejemplo, la empresa estadounidense Hotspex ha hecho estudios para saber el peso o valor de un like en Facebook. Como resultado, se establece que el valor promedio de un seguidor de una página empresarial en Facebook es de US$174. Sin embargo, la cantidad puede variar dependiendo de la marca y puede llegar hasta los US$405. Si esto lo vemos entonces en los miles o millones de seguidores ya es atractivo, ¿cierto?

Finalmente, me gustaría hablar de estrategias de marketing en puntos de venta como lo es el neuromarketing. Resulta que por medio de la aplicación de esta técnica se puede llegar a la mente del consumidor por medio de sus sentidos. Por ello es de mucho interés saber cuál es la industria o categoría en la que se encuentra la marca. Vayamos a un ejemplo entonces de esto. ¿Qué se busca en un restaurante?: que la gente se quede más tiempo y que, por ende, consuma más alimentos y bebidas. Si utilizáramos el neuromarketing para esto, ¿qué estrategias podríamos ejecutar? ¡Exacto! Poner música tranquila y lenta, y esto hará que la gente pueda esperar hasta 15 minutos más su estancia y de ahí que pueda seguir con su consumo más y más tiempo.

¿Otro ejemplo?, "aromarketing", el uso de aromas para estimular el cerebro. Esto lo utilizan en algunos supermercados para vender más pan, y para ello ponen el aroma de naranja.

Son tan relevantes los cinco sentidos (vista, olfato, tacto, gusto y oído) de los consumidores, que inclusive se debe tener cuidado con el silencio, ya que este genera percepciones negativas y como el profesor de la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman, afirma que un 95% de todo pensamiento que impulsa nuestro comportamiento ocurre en nuestra inconsciencia, pues debemos ser proactivos ante estas tendencias que ya son moda.

La próxima vez que pienses en las plataformas que usas para comunicarte, considera que estas también pueden servirte para darte a conocer y obtener resultados positivos.