¿El apocalipsis del retail? No. En realidad, se trata de su renacimiento…
Ante este panorama incesante de tiendas físicas que bajan sus persianas y gigantes como Amazon que hacen sudar a sus competidores, todo parecería indicar que el día del juicio final para el retail se está acercando, ¿verdad?
Por Alessander Firmino, Director General de Criteo para América Latina
“Falabella prevé cerrar tiendas no estratégicas en América Latina”;“Inditex cierra 300 tiendas en España”; “Mercadona cierra en España el doble de tiendas de las que abre en 2019”; “Más de 6.200 tiendas están cerrando en EE.UU., mientras el apocalipsis minorista se prolonga”.Estos son algunos de los titulares con los que nos hemos encontrado recientemente. Ante este panorama incesante de tiendas físicas que bajan sus persianas y gigantes como Amazon que hacen sudar a sus competidores, todo parecería indicar que el día del juicio final para el retail se está acercando, ¿verdad?
Pero lo cierto es que estos titulares –un tanto dramáticos, tal vez– sólo cuentan una parte de la historia. Porque si nos detenemos a analizar la contracara de estas noticias y a entender cómo están repercutiendo todos estos cambios en el ámbito del e-commerce, podremos comprobar que no estamos presenciando el apocalipsis del retail sino, de hecho, su renacimiento...
Veamos. Primero, la contracara del titular de Falabella, la principal empresa de retail latinoamericana, es que a pesar de que el gigante chileno –dueño de la plataforma de e-commerce Linio– ha debido cerrar algunas de sus sucursales, ha concluido el primer semestre de 2019 con ventas online por 463 millones de dólares, un 26% más que el año anterior.
En segundo término, si bien es cierto que Inditex ha cerrado 300 tiendas en España, hay que tener en cuenta que los nuevos establecimientos que ha abierto son un 40% más grande que la media y que viene reforzando su plataforma de e-commerce para acompañar digitalmente su crecimiento sostenido.
Tercero, marcas nativas de internet se están lanzando a abrir tiendas físicas, como las mexicanas Gaia y Ben & Frank, o las estadounidenses Bonobos y Casper. Y, cada vez más instaurado en Latinoamérica, muchas empresas se están reinventando a través de tiendas click & collect – diseñadas para que el consumidor pase a retirar lo que compró online.
En este nuevo contexto, ¿qué pueden hacer los minoristas para asegurarse de que formen parte de este renacimiento en lugar del apocalipsis?
La experiencia es la clave
En el caso de muchos productos y servicios, la experiencia de compra en la tienda física es crucial. Las gafas de sol tienen que lucir bien en tu rostro, una alfombra tiene que encajar con tu salón, ¿y cómo haces para sentir la fragancia de ese perfume que tanto te gustaría comprar? Tu maestría radicará en captar al usuario online y atraerlo hasta la tienda física, para que allí pueda completar su experiencia. La reconversión del modelo apunta a “vender vivencias”, y no solo productos.
Importantes cadenas de tiendas minoristas están aprovechando cada vez más las tecnologías de realidad virtual y aumentada para cerrar la brecha entre lo digital y lo físico. Por ejemplo, megamarcas como Target y Lowe’s han incorporado a sus apps de compras funciones de realidad aumentada que permiten que los usuarios puedan visualizar cómo quedarían los muebles en sus propios hogares.
El arte de adaptar el espacio
Inditex, H&M y otros retailers están cerrando temporalmente sus flagship stores para transformarlos e integrar la experiencia omnicanal: cajeros automáticos o probadores interactivos son algunas de las novedades que podrían encontrarse en estos nuevos espacios. El pequeño retailer también puede seguir esta estrategia, utilizando los datos que obtiene online para adaptar la oferta de su tienda física y asegurándose de que sus sistemas de pago y gestión estén actualizados y satisfagan las expectativas de los consumidores.
La cadena Nordstrom, que lleva más de 117 años en el mercado norteamericano, ha dado un paso audaz lanzando las tiendas sin stock (stockless stores), en las que solo están disponibles los productos que uno ha pedido online. A diferencia del modelo click & collect, el cliente no puede adquirir otros productos que no haya encargado previamente, pero, por contrapartida, podrá disfrutar de un servicio con gran valor agregado que enriquecerá su experiencia de compra: establecimientos con diseños minimalistas y probadores amplios y cómodos, vendedores súper-atentos, bar y salones de estética y relax.
El dispositivo móvil ya no es opcional…
Dentro de dos años, el dispositivo móvil acaparará el 75% del e-commerce global, según los datos de la empresa de investigación de mercados App Annie. Los consumidores pasan cada vez más tiempo interactuando con apps de compra en sus smartphones y tablets, lo que representa un incremento del 45% respecto de 2017. Quieren una experiencia de compra híper-relevante, que les permita investigar los productos, leer reseñas y comprar con facilidad… y quieren hacerlo todo desde su celular. Se trata de un consumidor exigente, pero la buena noticia es que, apoyándose en datos propios y de terceros, los minoristas pueden generar la experiencia omnichannel adecuada, que se traducirá en un aumento de las ventas y en una mayor fidelización.
Ahora es tu turno
La industria del retail se encuentra en pleno proceso de renacimiento, pero sólo aquel que se atreva a pensar e imaginar como un verdadero Da Vinci alcanzará el éxito. Únicamente aquellos retailers que apuesten por generar experiencias únicas a través de una omnicanalidad inteligente, que une la tienda física con la tienda online y que integre a la perfección los canales web y móvil, ganarán la batalla del retail 4.0. Los grandes minoristas ya lo están haciendo. Ahora te toca a ti.
