¿El retorno a la cutura de la oralidad en la era digital? ¿Cómo esto podría reconfigurar a las marcas?
Por Florencia Davidzon*
Estamos viviendo un momento vertiginoso de continuas innovaciones y aceleración en la transformación digital que empieza a impactar a todas las ramas del trabajo e industrias.
Los estudios del futuro y prospectivo son apropiados para vislumbrar posibilidades de mundos posibles, y tomar decisiones en el presente para prepararse y generar diferentes escenarios de oportunidad. Tanto para adecuarnos a vivir en ellos como para generar alternativas en el presente en el que queremos vivir, nosotros y nuestras compañías.
En la actualidad, existen múltiples indicios significantes como material revelador para la construcción de escenarios futuros a partir de la integración entre las variables de cultura, comunicación y tecnología. En lo particular me despierta curiosidad y expectativa algunas innovaciones tecnológicas actuales, su uso cultural y cómo esto transformará al marketing y el concepto de marca como lo conocemos hasta hoy.
Me preocupa, y me ocupa, pensar en esto con sentido crítico, vislumbrar el impacto que podría traer en nuestras vidas personales, en la forma en que interaccionamos y construimos comunidad, humanidad. Tengo dudas como entusiasmo ante las posibilidades que estos desarrollos tecnológicos nos deparan, y en la actualidad me pregunto si estamos yendo, o volviendo, hacia una cultura de re valorización y recreación de la oralidad; ya no primaria o directa, sino de un orden diferente al interpersonal. Tampoco secundaria mediada por tecnologías como el teléfono o la radio donde el hablante seguía siendo un humano, sino hacia una oralidad de tercera generación, una oralidad digital, de interrelación entre lo humano y lo artificial, y si eso fuera así, sus implicancias culturales y para la comunicación de marcas.
Los Dispositivos de Altavoces Inteligentes (DAI) – o asistentes de voz- se lanzaron al mercado hace relativamente poco tiempo; se encuentran en una etapa todavía inicial, con limitaciones en su funcionamiento, presentan una baja adquisición y un limitado uso a sus posibilidades potenciales en los mercados hispanohablantes. Esta penetración pequeña, no permite aún a los analistas contar con la data robusta que facilite un entendimiento mayor. Tampoco incentiva a la inversión para que se fortalezca como una innovación y se termine de consolidar como un medio donde pudieran vivir marcas con estrategia y funciones nuevas para este medio. Se vuelve entonces un círculo no virtuoso, al no poder evaluar su poder transformador sobre el mañana y entender totalmente las posibilidades o consecuencias de una sociedad en el presente, no se sostiene tanto su desarrollo.
Así, los DAI, si bien ya despliegan una oferta con tres jugadores principales (Alexa, Google Assistant, y Siri) siguen apareciendo nuevas propuestas que han entrado a México a pelear posiciones principalmente por precio. Los DAI se nos terminan de aparecer a los investigadores, a los diseñadores, a los marketineros, los publicitarios y los anunciantes como posibles nuevos protagonistas ni medios de peso, sino más bien como una alternativa “curiosa e incierta” que pudiera acercar a las marcas a los consumidores en su vida cotidiana de una forma particular.
A mi me convoca y me da expectación, como mencioné, el impacto de ésto en nuestra cotidianidad y en nuestra cultura en países hispano hablantes con idiosincrasias diferentes a la de los países anglo parlantes, sabiendo que podemos aprender de ellos, pero no asumir su despliegue en nuestras culturas de la misma manera.
En la medida en que los dispositivos cobren mayor importancia, penetración y uso, -como viene pasando en mercados más maduros donde hoy su uso llega a más del 50% de la población (entre uso de voz dentro de smartphones como en dispositivos de hogares y autos) necesitamos cuestionarnos, advertir, e intentar imaginar cómo cambiaremos como sociedades. ¿Volveremos a abrazar la oralidad y recuperar un espacio de comunicación no anclado a una territorizalidad, o espacio físico? ¿Esta oralidad en la cultura nos reconfigurará nuestro tipo y calidad de entretenimiento individual y colectivo? ¿Tendrá un rol de asistencia, integración e inclusión a personas que por capacidades, distancias, y necesidades especiales puedan ser parte mas activas de las narrativas sociales? ¿Podremos ser más protagonistas y menos espectadores, creadores de contenidos? ¿Nos liberaremos de tener que estar con las manos abocadas a un teclado?
Tal vez. Porque si bien las tendencias múltiples indican que nos movemos hacia ciudades cada vez más inteligentes, en espacios de co-creación al servicio de la generación de cultura colectiva, y donde la tecnología estará al servicio de facilitar y automatizar cada vez más los procesos de nuestra vida rutinaria en beneficio de la eficiencia y la comodidad, no se observan en México ni en España muchas marcas liderando ese camino o moviéndose en esta dirección.
Muy pocas compañías se animan a avanzar pioneras, a impulsar el sonido con propuestas ingeniosas, disruptivas, o proponiendo a los usuarios zambullirnos en el poder de la ominipresencia de lo sonoro con sus marcas. A un año aproximado del lanzamiento por ejemplo de Alexa, en el mercado hispano hablante, no existe gran oferta para poder hacer compras online, ni resolver problemas de servicios, ni adquirir realmente una variada oferta de entretenimiento a pesar de su enorme potencial, como por ejemplo ahora mismo con las cuarentenas obligadas en todos los paises, o en sociedades que se configuran a partir de megaciudades donde la polusión sonora es altísima, y la innovación en post de mejorar la experiencia acústica pudiera volverse en oportunidades donde las companias y marcas pudieran crear experiencias más únicas y diferenciales.
Al momento, la mayoría de las companías parecieran preferir comportarse como “later adopters” frente a este nuevo actor. La razón, tal vez, esta más en relación a su estimación de baja penetración que por ser una innovación con una connotación algo cuestionada por las implicancias negativas que pudiera tener su uso, previstas o no detectadas al momento del diseño en relación a la privacidad.
Es sabido que no hemos perdido la oralidad en la cultura totalmente, pero esta podría volverse, en un escenario futuro, mucho más importante, donde lo oral cobrará más relevancia ya que lo sonoro tiene aptitudes y fortalezas de sobra para volverse un medio de comunicación de importancia.
Según los datos divulgados de los skills más usados por Alexa durante febrero 2020 en mercados de hablahispana; en México, los juegos -curiosiodades, tanto como algunos skills que dan soporte de información, y el skill para asistencia a rezar se presentan como los commands más solicitados. Es decir, tres elecciones con tres motivaciones diferenciadas: la fuga, el conocimiento y o como un anclaje auditivo que permite la integración y emocionalidad conectada hacia la espiritualidad y lo vincular.
Esto no es extraño, ya que hay varios estudios que demuestran que el sonido permite muchas de estas cuestiones mejor que cualquier otro dispositivo, lo que es extraño es que estas mismas cuestiones son las que las marcas necesitan comunicar y persiguen pero no lo hagan aún allí.
En cuando a la fuga, en México en los DIA se consumen juegos, y todavía hay una amplia oportunidad para el crecimiento de otro tipo de entretenimiento e historias. El sonido, según Rodero, 2005, funciona muy bien para este tipo de motivaciones por tres razones. La primera, es que los sonidos tienen el poder de crear imágenes mentales cuando se producen de manera aislada, sin la imagen. Las imágenes que crea son únicas y propias en la mente de quien escucha. La segunda razón es su capacidad para emocionar. Los sonidos, por su naturaleza, la voz y la música en especial, tienen una gran fuerza expresiva que hace que el oyente sienta distintas emociones, capaz de crear o modificar estados anímicos. La tercera característica es el realismo que un oyente puede llegar a sentir cuando se sumerge en una buena producción sonora. Cuando todos los elementos del sonido (voz, música y efectos sonoros) están bien combinados, el oyente puede llegar a sentir que está dentro de una historia o de una escena, situación ideal para hacer vivir relatos envolventes y memorables.
En cuanto a transmitir conocimientos, el sonido puede mejorar los niveles de atención, recuerdo y comprensión para la transmisión de información. A través de los sonidos, los oyentes no sólo acceden al lenguaje, a las palabras y a las oraciones, sino tambien a las carateristicas idiosincráticas del hablante (género, edad, etc) y a su manera de hablar (Alexander y Nygaard, 2008 en Emma Rodero). La manera de hablar de cada persona se conoce como “prosodia”. La prosodia nos ayuda a hacer el mensaje comprensible, a mostrar la intención que tenemos al hablar y a plasmar lo que sentimos. Los seres humanos utilizamos las combinaciones melódicas de la voz a través de la entonación, la acentuación y los cambios de velocidad y las pausas para dotar de sentido a nuestras palabras. Por tanto, la prosodia incrementa la atención y mejora la comprensión del oyente. (Emma Rodero, 2018).
Además, según el neurocientífico Ramachandran, citado por Rodero, la prosodia está unida a las partes emocionales del cerebro y, por esta razón, cuando escuchamos una voz tenemos la sensación de estar en compañía. Escuchar una voz con todos sus matices prosódicos crea un vínculo emocional fuerte, una atmósfera íntima que nos hace pensar que estamos acompañados. Todo ello en conjunto produce una grata sensación de bienestar, algo que nos lleva a entender por qué el skills de rezos que aportan la espiritualidad y lo vincular se ha desarrollado y ha abrazado como tercer opción en México.
No cabe duda que la oralidad se ajusta al estilo de vida actual vertiginoso y tiene potencialidades nuevas a partir del estadio digital en que nos encontramos. Pero además hoy vivimos más apurados, más ocupados, y los dispositivos permiten recoger lo que decimos y actuar siendo nuestro nuevo soporte. Es por eso que una de las razones más significativa de uso declarado en un reciente estudio de ISDI, “El uso de la tecnologia de voz”, Feb 2020, en España, fue la posiblidad de tener manos libres, algo más que importante para los perfiles más activos de la población. Y en otro estudio del Digital Spain, del 2019, de Hootsuit/ We are social -con datos del 2018 de Globalwebindex-, destacaban además la motivación y uso de los españoles para hacer búsquedas, (27%) de los españoles hacían búsquedas por voz, o comandos de voz; entonces la potencialidad para que las companias y marcas esten allí puede tener un valor, siendo que además existe un perfil de intenautas que no quiere interactuar con marcas a traves de anuncios; (42%) usa herramientas para bloquear anuncios de su espacio.
La oralidad vuelve a tener un espacio relevante, y es más visible su validez y aprecio hoy, aunque las marcas no se aprovechen de su potencial aún. Lo más buscado en youtube, según el estudio de Digital Spain -usando esta vez la fuenta de Satista-, tiene a la música y a las canciones como primer lugar en las búsquedas; y además destacan que una de las apps más descargadas -en noveno lugar-, es Spotify. Si esto no resultará suficiente se describe que el consumo de música en comercio electrónico es alto estimándose su valor en 158 millones de dólares (con un crecimiento anual de +8.8%).
Tal vez no se esta explotando esa innovación como medio de comunicación de marcas porque la industria se ha acostumbrado y tiene establecido un modelo de anuncios para radios y ha decidido no innovar, ¿O será qué no sabe cómo hacerlo?
No hay duda que el sonido de las marcas, su voz, es y será algo importante que necesita ser revisado y pensado por los estrategas, marketineros y comunicadores. Como Erik Havelock advirtió hace tiempo (J LI Gomez Mompart, 2011), los seres humanos no pensamos siempre igual, pensamos a partir de las posibilidades técnicas que modifican nuestras capacidades cognitivas. La manera de pensar, sentir, de las personas anteriores a la imprenta eran diferentes a las posteriores, diferentes a las personas expuestas al cine, a la radio, a los smartphones y ahora a lo que empieza a configurarse como los asistentes de voz, DAI (que seguirán en desarrollo) configurando espacios de oralidad sin imagen. Creando y potenciando socideades donde el sonido indirecto-no presencial ni secundario-mediado como el del teléfono o la radio- sino digital y no humano o hibrido humano y artificial: la tercera oralidad traerá implicancias aún desconocidas.
¿Cómo podrían empezar a sonar o escucharse las marcas?
En el branding tradicional se contemplaba en algunos modelos el concepto de “tono y voz” de marca, pero solo como lineamientos básicos para elegir locutores, y estilos de música asociados a las emociones que quería transmitir una marca, y no mucho más (Reynaldo Pérez Rodriguez, 2017).
Es hora, tal vez, de ponernos a pensar en esos mundos posibles de futuros donde las marcas, ya sin cuerpo ni imagen pero con sonidos que vayan a comunicar con miles de usuarios teniendo no solo algo para decir valioso sino también cómo éste contenido será dicho.
¿Cómo diseñamos los sonidos de las marcas? Primero deberiamos poder concebirlos en las herramientas de pensamientos y frameworks, re crear el concepto de equity de marcas de cara al futuro a partir de la oralidad digital. Las marcas tienen la oportunidad de volverse a partir de su voz, más serviciales, más informativas, más entretenidas, y más espirituales-vinculares para sus usuarios; las marcas tarde o temprano deberán redescubrir su potencial sonoro porque pronto ya no todo entrará sólo por los ojos.
* Florencia Davidzon es estratega, investigadora y diseñadora UX-CX, especialista en futuro y docente en México
Fuentes:
-Emma Rodero, “El Peso creciente de la voz y el sonido para comunicar en la era digital: el protragonismo de la oralidad” en Tendencias digitales para la Cultura. Anuario AC- De cultura Digital 2018.
-J.Ll. Gómez Mompart, “La Explosión de la cultura oral”, 06-11.2011, La Vanguardia. España.
-Reynaldo Pérez Rodriguez, “Modelo estratégico prospectivo para el proceso de construcción de marca” Tesis. Universidad Nacional de Colombia, 2017.
-Faith Smith, “Amazon´s Alexa is totally Baffled by my bilingual Family”, en New America, Future Tense, y Slate, Arizona State University, Jan 31, 2019.
-Lisa Eadicicco, “Google just revealed that half a billion people around the world are using the Google Assistant as it battles with Amazon to conquer the smart home”. 01.07.20 Business Insider.
Data.
ISDIDIGITAL. “El uso de la Tecnología de Voz en España”. Febrero 2020.
Digital 2019 Spain, Reporte. Enero 2019.
Infografia22 Navegantes en la Red, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, España, 2019.
“El Mercado de los Skills de Alexia en Español”, Reprote, MindGeist, Invierno 2020.
“Digital Voice Assistants in use to triple to Billion by 2023” Reporte, Juniper Research, 2018.
