Business to Business, combinación de creatividad y ciencia en la era de las novedades

Por: Marcelo Pineda, senior manager Marketing & Communications, Lumen Technologies, Andean and Northern Clusters Latin America

Actualmente, hay una gran cantidad de información, estrategias, tácticas y metodologías destinadas al mercado de consumo masivo. Pero, ¿qué sucede con los que estamos en el mundo del marketing corporativo o Marketing B2B? quienes con frecuencia nos preguntamos: ¿qué tanto cambian las tendencias para este tipo de estrategias mercadológicas?, ¿qué tanto nivel de innovación espera nuestro cliente en las estrategias que lo impactan?, ¿qué tanto se debe adentrar en el mundo de los influenciadores o qué tanto se pueden aprovechar las herramientas del marketing de consumo en las estrategias B2B?

No se ha creado la fórmula para poder determinar un camino exacto y preciso frente a estas interrogantes; sin embargo, todo líder del marketing B2B debe considerar algunos puntos generales para impulsar su plan estratégico. Estos incluyen combinar elementos artísticos, hasta que la creatividad alcance su punto máximo, y de ciencia, con números y un seguimiento sobre el retorno de cada estrategia, termómetros que definen aprendizajes y el camino a seguir.

A menudo, los líderes de las áreas de marketing nos vemos retados por nuestras propias aspiraciones, que habitualmente nos exigen estar en la constante búsqueda de innovaciones o de interacciones novedosas para que nuestro futuro cliente sea sorprendido por tácticas destinadas a entregarle un mensaje de manera diferente y persistente, con lo que se sienta persuadido y nos conceda una cita.

Sin embargo, para dar una respuesta apropiada al desafío de la novedad en la estrategia, necesitamos empezar por buscar el equilibrio entre esa creatividad y ciencia o medición sobre el retorno, el cual debemos calibrar en función de quienes son clientes potenciales.

La disrupción en la estrategia no es una regla que aplica para todos los casos. Una buena estrategia debe llevarse a cabo a través de una serie de tácticas coherentes entre sí, que incentiven al prospecto a tomar la decisión de compra enmarcada en un acompañamiento personalizado, más que una serie de mensajes o estrategias automatizadas en varios canales de comunicación.

Un ejercicio a conciencia de segmentación como primer paso podrá revelarnos qué tan tradicional es nuestro cliente prospecto y cómo son sus procesos de toma de decisión. De esta manera, avanzamos en el primer peldaño para diseñar una estrategia de marketing para empresas, conociendo el mercado al cual nos queremos dirigir y teniendo certeza sobre cuándo necesita oír mensajes relevantes, más allá de encontrarse con propuestas disruptivas que puedan sentirse como invasivas o poco serias.

En este punto, el área de Marketing debe tener afinidad con las áreas de venta, pues son estas las que nutren en parte este conocimiento a detalle del cliente.

En el entorno corporativo a la hora de tomar decisiones gobierna la razón sobre la emoción. Por esto es clave lograr un balance entre la creatividad y la ciencia que permita ofrecer los argumentos de decisión que necesitamos para que la compra sea efectiva, encontrando puntos de diferenciación con la competencia fundamentados, pues suele pasar que en la recta final hay detalles mínimos que pueden dar peso hacia una oferta u otra.

Por otro lado, una estrategia siempre debería contemplar la línea digital, ya sea básica o elaborada, integrando diferentes redes, pues este camino nos permite combinar toda nuestra creatividad en los mensajes a comunicar y medirlos con detalle a partir de los clicks o visitas convertidos en reuniones comerciales o intereses manifestados por nuestros prospectos.

Ésta es un área que ha cobrado mayor relevancia durante los últimos años en las estrategias de marketing, con el uso de herramientas digitales que hoy en día automatizan parte de los procesos, e incluso nos lleva a pensar en alternativas que están dirigidas a entender el uso de inteligencias artificiales para poder afinar el desempeño de nuestra gestión.

Son muchas las posibilidades en este mundo digital, pero el kit básico de arranque tiene un punto de partida al resultado que esperamos: Generación de Leads o Branding.

No hay que perder de vista que por lo general el marketing de productos o soluciones corporativas impactan de manera importante la billetera del cliente, lo que resulta en un proceso de toma de decisión de compra más largo, y que además en muchos casos hay emociones profundas asociadas con la decisión, por ejemplo, en algunos casos al elegir nuestros servicios los puestos de trabajo pueden estar en juego.

En el Marketing B2B debemos tener claro que, aunque el marketing de consumo nos llene de posibilidades, éstas no siempre son necesarias en nuestros lineamientos estratégicos. Por esto siempre será importante entender quiénes son nuestros prospectos de cliente y de qué forma podemos ganar su atención utilizando elementos que nos ayuden a combinar la creatividad y la ciencia.