El fin de las cookies de terceros: una gran oportunidad para las marcas

Por Gastón Fossati, Country Manager de MightyHive México, Data Practice, S4Capital

 

En los últimos años, una serie de leyes y normativas referentes a la privacidad de datos cambió el manejo de la información personal, desde el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea hasta la Ley de Privacidad del Consumidor de California (o GDPR y CPPA por sus siglas en inglés, respectivamente). Además, Google ha anunciado que las cookies de terceros se bloquearán en Chrome a partir de 2022, deshabilitando la posibilidad de medir el performance publicitario a través de su uso.

 

 

Las conversaciones sobre privacidad de los datos se han vuelto cada vez más relevantes, ya que afecta a todas las personas con conexión a Internet. Y, a pesar de enfrentarnos a un nuevo año de incertidumbre, una cosa es segura: las empresas deberán tener en cuenta que la confianza y la privacidad del consumidor se están posicionando como prioridad al frente del marketing, lo cual impulsará el surgimiento de nuevas tendencias.

 

La eliminación gradual de cookies de terceros afectará a muchos servicios en el espacio programático, pero también presentará una oportunidad invaluable para que las marcas brinden mejores experiencias mediante un uso más justo de sus datos, e incluso convertirse en líderes dentro de sus propias industrias.
 

Tomar el control con datos de primera mano (first-party data)

Está claro que la ciencia de datos es valiosa, y que, al combinarla con creatividad, se abren puertas a estrategias más efectivas. Sin embargo, hay tantos puntos de contacto digitales y offline (a menudo desconectados entre sí) que medir el desempeño y desarrollar conclusiones acertadas no es tarea fácil. 

 

Profundizar en la recolección datos de primera mano brindará a las marcas la capacidad de promover contenido relevante y personalizable, a la vez que cultivan datos sobre esas interacciones para responder a las necesidades de su audiencia en tiempo récord. Para ello, es fundamental que continúen invirtiendo en construir plataformas propias de interacción con los usuarios, ya sean app o web, implementar herramientas de analytics, CRMs , CDPs, APIs y soluciones cloud-driven donde unificar todos estos datos.  Al mismo tiempo, deben trabajar en los procesos internos y desmontar los silos entre los equipos. No es tarea fácil, pero ¿de qué sirve tener las mejores herramientas y las mejores personas si están desconectadas?

Entrar a los data clean rooms

Con todos estos cambios, es natural anticipar el surgimiento de nuevas tecnologías que habiliten prácticas anteriormente inexistentes, cambiando así la forma en que se construye valor a través de la ciencia de datos. Un claro ejemplo son los “data clean rooms”, repositorios neutrales de datos que permiten el desarrollo de insights en un entorno seguro que no compromete la privacidad de la audiencia.

 

Ello permite a las marcas acceder a información valiosa sobre el desempeño, el alcance y la atribución de las campañas de marketing digital, sin revelar información de identificación personal al cruzar datos, respondiendo así a las preocupaciones de los usuarios.

 

Google lanzó Ads Data Hub (ADH), un servicio tipo “data clean room” que ofrece la posibilidad de acceder a información de interacción con publicidad a través de múltiples dispositivos y puntos de contacto, y que busca incorporar nuevas utilidades mediante conjuntos de datos conectados. ADH tiene la ventaja de integrar fácilmente las plataformas de publicidad de Google, por lo cual los análisis se vuelven más relevantes que aquellos realizados de manera individual en cada plataforma. 

Los data clean rooms ayudarán a las marcas en la distribución de una experiencia holística más significativa, conectando todas las instancias del proceso de toma de decisión (o consumer decision journey) en una estrategia end-to-end.
 

Priorizar el componente humano

Sin embargo, no bastará con implementar nuevas tecnologías. Las nuevas regulaciones y políticas de datos surgen en respuesta a la exigencia de los consumidores de mantener el control sobre su privacidad y a la percepción de que sus datos son entregados sin obtener nada a cambio, en beneficio exclusivo de las marcas.
 

Al observar a las marcas con mayores niveles de crecimiento en los últimos años, es evidente que han logrado comprender la importancia del componente humano. Empresas como Netflix y Spotify ha creado productos que utilizan los datos de sus usuarios para brindar experiencias personalizadas y adaptadas a sus necesidades específicas. Si queremos construir relaciones justas y duraderas, es importante que todas las empresas pensemos qué valor van a recibir nuestros clientes a cambio de sus datos.
 

Especialmente en América Latina, es raro encontrar equipos que conecten talento, modelos de negocio, data analytics y tecnología en una misma estrategia, pero a medida que avancemos en la nueva era de lo digital, las marcas deberán ser capaces de ofrecer experiencias verdaderamente valiosas a cambio de la información de sus usuarios.
 

El factor humano es crucial en el proceso interno de transformación digital. Además de la inversión en tecnología, las empresas deben revalorizar la inversión en sus empleados. Es necesario apostar a la generación de un equipo de talento que pueda implementar y activar dichas tecnologías de forma efectiva, enmarcadas en una estrategia holística de mediano y largo plazo. Preocupa ver empresas que gastan meses y cientos de miles de dólares en la mejor herramienta para una tarea específica y luego no tienen quien sepa usarla. Las funcionalidades limitadas administradas por una persona muy talentosa siempre tendrán un mayor impacto que una herramienta enterprise mal administrada.
 

Muchas prácticas de datos tradicionales están en camino a desaparecer, lo que puede resultar intimidante para quienes aún buscan mantenerse al día con la transformación digital. Sin embargo, es una gran oportunidad para recuperar el control sobre sus datos, invertir en soluciones modernas que brinden información valiosa y, sobre todo, adelantarse a la competencia. En los próximos meses, la brecha entre quienes tracen una estrategia integrada y quienes no se agrandará, y solo quienes forjen una relación más sólida con sus consumidores lograrán posicionarse sobre un camino de crecimiento más rápido.