¿Cómo los cambios en iOS 14 afectan la publicidad digital?
Por Alex Gatica, Digital Advertising Coordinator de SpicyMinds.
Con la actualización más reciente en iOS 14, llegó un nuevo paradigma en lo que se refiere al intercambio de información entre un usuario y las marcas. Con esta nueva actualización se refuerzan las acciones de privacidad de los usuarios de iPhone, optando por la opción de rechazar el rastreo de su actividad por parte de terceros.
¿Cómo es posible esto?
Desde iOS6 Apple ha utilizado algo conocido como código IFDA (identifier for advertisers), lo que le permitía a todos los anunciantes rastrear la actividad de los usuarios principalmente por parte de terceros. Con esta nueva actualización los usuarios pueden tomar la decisión de rechazar que se rastree su actividad por completo.
¿Cómo está cambiando el paradigma de la publicidad digital?
Si bien hay muchos anunciantes que se han visto afectados por estos cambios, uno de los principales es la red social de Marck Zuckenberg, ya que el funcionamiento del rastreo de la actividad de los usuarios por parte del pixel es un componente clave a la hora de que muchos anunciantes tomaran la decisión de utilizar Facebook como el medio de inversión principal en cuanto a campañas publicitarias.
Hay 3 formas en que Facebook se está viendo afectado.
1.- Una disminución en los eventos de conversión personalizada: Debido a los ajustes recientes, Apple ha disminuido el número de conversiones personalizadas a un máximo de 8; por lo tanto, será importante priorizar qué eventos son importantes para tu marca o negocio. Adicional a esto, para crear conversiones personalizadas es necesario tener verificado el dominio o, en el caso de un socio, enviar la conversión personalizada con el administrador del dominio.
2.- Reducción de las audiencias: La creación de públicos lookalike o audiencias de retargeting está viéndose afectada por una disminución en el tamaño de las audiencias; sin embargo, si la mayoría de tus usuarios provienen de Android, una buena forma de lidiar con esto sería tener dos audiencias separadas por dispositivo. Otra forma de lidiar con esto en el caso de retargeting es tener consolidada la data de los usuarios de otras fuentes y con base a eso crear audiencias lookalike.
3.- Disminución de las conversiones: Debido a que los usuarios de iOS pueden optar por no enviar su información, se ven principalmente afectadas las campañas enfocadas en la conversión. Esto además de que a inicios de año Facebook cambió su modelo de atribución de 28 días a 7 días después de hacer clic y un 1 día tras la visualización. Por lo tanto, si cualquier usuario, Android o iOS, realizan la compra después de este período: no será contabilizado. Si bien se puede optar por utilizar la api de conversiones para medir directamente los eventos del servidor, en una asesoría publicitaria reciente con una persona que trabaja para Facebook nos comentó que actualmente la API sólo está integrada al 100% en plataformas como Shopify o Woocommerce y que no tienen fecha para un lanzamiento a gran escala adicional. En un intento de solucionar la disminución de conversiones, Facebook podría atribuirlas de forma calculada, lo que puede suponer errores en las métricas. Aquí es donde entra una parte fundamental que es la medición del ROI en las campañas y ocupar otras fuentes de medición como Google Analytics o alguna plataforma de atribución.
Estos cambios han afectado en gran medida la medición y optimización de las campañas publicitarias: principalmente de Facebook. Es importante entender que el paradigma en sí está cambiando. Este es uno de los cambios que se vienen en torno a la privacidad, con la desaparición de las cookies que ya anunció Google. La data de los usuarios sin duda se volverá más valiosa de lo que ya es. Es de suma importancia que las marcas dejen de dar la data de los usuarios por sentado y comiencen a apreciar todo su potencial.
