La importancia de la personificación para un futuro sostenible en la industria publicitaria

Por Paulina Diaz, Managing Director LATAM de Ogury

Se ha debatido mucho sobre el futuro de la publicidad digital y los próximos pasos que deben dar los anunciantes. Las marcas se hacen muchas preguntas: ¿Debo cambiar de un sistema con identificadores publicitarios a uno ID-less? ¿Cuándo debo cambiar? ¿Mis anuncios se consideran visibles?

Mark Victor Hansen tenía razón cuando dijo "No se pueden obtener respuestas correctas si se hacen preguntas equivocadas". Son precisamente estas preguntas

equivocadas las que perpetúan un ciclo de desperdicio de presupuesto por parte

de los grandes anunciantes.

Tanto si la solución utiliza identificadores o no, lo único que importa para una marca es comprender el comportamiento de su audiencia clave. Solo de esta manera se puede realmente llegar al público adecuado con anuncios de productos y servicios que coinciden con sus intereses.

Los anunciantes deben cambiar su perspectiva sobre la visibilidad, considerarla como un mero ejercicio de marcar casillas es otra trampa para los líderes publicitarios. Ha llegado el momento de romper el statu quo, para dejar espacio a métricas que ofrecen una imagen precisa de los verdaderos resultados de rendimiento de los anuncios.

Una vez hecha esta observación, los anunciantes deben entonces abrirse paso entre el ruido de la multitud de soluciones que existen en el mercado. Pero, ¿cómo orientarse para encontrar la mayor precisión, que ofrezca el rendimiento más sostenible? ¿Cómo garantizar este rendimiento, atrayendo al consumidor a través de los dispositivos que más utiliza, al mismo tiempo que respetando su privacidad?

¿Conoces realmente los intereses de tu audiencia?

La primera pregunta que deberían hacerse los anunciantes es: "¿En qué medida conozco los intereses de mi audiencia?” Eso significa conocer sus intereses fuera de sus propias aplicaciones y sitios web, para obtener la foto más completa y precisa posible de con quién están hablando. Para ello, las empresas de tecnología publicitaria han dependido históricamente de los identificadores publicitarios. Sin embargo, el conjunto de datos accesibles se reduce a medida que se endurecen las regulaciones sobre la privacidad de los datos.

Mientras que Europa lideró el camino con la introducción de la GDPR en 2018, Brasil, California, Nueva Zelanda y otras jurisdicciones han seguido desde entonces. La GDPR exige que sea tan fácil para los consumidores rechazar el consentimiento como darlo, y los reguladores exigen cada vez más que se respete. En consecuencia, las tasas de opt-in de modern consent managers son actualmente inferiores al 50%.

Para resolver este dilema, muchas empresas de AdTech toman medidas para ofrecer soluciones "nuevas", que se hacen llamar data-safe, basadas en la utilización de contexto y datos semánticos, pero que carecen de conocimiento de audiencia. Al mismo tiempo, algunos proveedores siguen aferrándose a la antigua forma de segmentación, colectando datos personales para llevar a cabo publicidades ultra personalizadas.

Estas tecnologías siguen sin cumplir las expectativas de los anunciantes, ya que sólo pueden informarles sobre las actividades de la audiencia dentro de su propia red publicitaria. El resultado lleva a datos fragmentados y un conocimiento insuficiente de los intereses de la audiencia, impidiéndoles de atraer a los consumidores adecuados de forma eficaz. Así que el dilema continúa.

¿Se ve y se entiende su mensaje?

No es sólo llegar al público adecuado lo que causa problemas. Los estándares de la industria de lo que consideran como “visto” son sólo parcialmente visibles. El VCR es la principal métrica que las marcas y los anunciantes deben tener en cuenta cuando se trata del rendimiento del vídeo. Pero, ¿qué sentido tiene medir el VCR de vídeos que se ven parcialmente o que se reproducen fuera de la pantalla? En el mobile, las marcas pueden caer en la ilusión de lograr un VCR alto, pero que es falso, si no hay una visibilidad total del anuncio. Su mensaje no tiene ninguna posibilidad de ser visto, y mucho menos de ser recordado.

El mercado publicitario digital ha atrapado a los anunciantes con normas inaceptables que nunca se considerarían en otras formas de publicidad, como la televisión o la publicidad OOH. Es como si la mitad de su pantalla de televisión estuviera cubierta. Si sólo puedes ver la mitad de lo que ocurre, es probable que le preste menos atención. En el caso de una pantalla mobile, que sólo tiene una fracción del tamaño, el problema se agrava. Las marcas deben dejar de creer en las métricas que dan una visión falsa del rendimiento y desperdician su presupuesto publicitario.

El verdadero KPI que debe contar para sus campañas es la Fully On-Screen rate durante el 50% de la duración: el porcentaje de impresiones en las que el 100% de los píxeles están en pantalla durante al menos la mitad de la duración. Esto proporciona la medida de rendimiento de vídeo más significativa y asegura a las marcas que sus visualizaciones completadas estaban realmente visibles en pantalla.

Construyendo una estrategia sostenible

Para superar estos retos de la industria, las marcas deben elegir una solución que proporciona un conocimiento completo de los intereses del consumidor, al mismo tiempo que protege su privacidad, no recurriendo a la colecta de datos personales. La idea de utilizar datos relacionados con un gran grupo en lugar de con un individuo no es nueva. En 2015, Gartner acuñó el término: "Personificación", definiéndolo como la presentación de mensajes a los consumidores, no basadas en su identidad personal, sino en su pertenencia a un segmento de personas.

El concepto de la personificación es la base de una nueva clase de tecnología llamada publicidad personificada, que ha crecido significativamente desde los anuncios de Google y Apple sobre la futura desaparición de cookies e identificadores publicitarios. A diferencia de otras soluciones, la Publicidad Personificada utiliza los intereses de una audiencia para calificar las impresiones publicitarias, en lugar de datos personales para calificar a los usuarios.

La publicidad personificada se basa en años de conocimiento del Mobile Journey del usuario, en todos los sites y aplicaciones, con el objetivo de proporcionar un profundo conocimiento de sus intereses. Estos datos se actualizan y validan constantemente con los datos de encuestas realizadas a los usuarios. Esta potente combinación de datos puede revelar informaciones clave sobre la audiencia. Por ejemplo, el hecho de que uno de los principales intereses de los usuarios de aplicaciones o sites de fitness sea planificar su carrera profesional. O que los lectores de la revista Rolling Stones tienen mucho más ganas de viajar que el resto de la población. Conocer los intereses de estas audiencias mejora enormemente la capacidad de segmentación de audiencia de los anunciantes y les trae una clara ventaja competitiva.

La segmentación basada en los intereses de los consumidores sigue siendo la clave del sector de la publicidad digital, aunque su ejecución sea mucho más compleja en la era del cookieless y del fin de los ID´s (identificadores publicitarios). Por lo tanto, entre la abundancia de soluciones emergentes en el mercado hoy en día, los anunciantes deben elegir aquellas que sean sostenibles y capaces de proporcionarles conocimientos que ellos mismos no tienen.

Aquí es donde entra en juego la publicidad personificada. Esta misma permite a las marcas seguir disfrutando de un alto rendimiento respetando la privacidad de los consumidores. Un enfoque sostenible y duradero, ya que no depende de cambios en el ecosistema. Todo el mercado se beneficia: desde a las agencias de medios hasta las marcas que representan, pasando por los publishers, y principalmente a los consumidores, a los que se les ofrece publicidad relevante sin un tracking intrusivo.