Retail Media: acelerado crecimiento en México
En el 2021 la inversión en Retail Media en Estados Unidos creció 53%, alrededor de 31,000 mdd representando el 16% del total de la inversión, en China se acerca al 42%. En México y América Latina estamos incursionado apenas con un 2% de la inversión y el presupuesto que se destinó a la publicidad digital en 2021 fue de 2,360 mdd.
El auge del comercio electrónico está aquí, pero hay algunos desafíos por delante para los primeros ecosistemas Retail Media en México, particularmente los que no son de origen digital: La trazabilidad, la unificación de audiencias – Datos así como la interoperabilidad de su ecosistema tanto Instore y Outstore.
A medida que los consumidores adoptan el comercio electrónico, la creciente bancarización en el país, sumado a la desaparición de las cookies y la amenaza de Amazon, ha creado las condiciones perfectas para que prosperen los medios minoristas ó el Retail Media en todo el mundo.
Mediante el Retail Media, los minoristas pueden diversificar los flujos de ingresos y generar nuevas áreas de negocio apalancados en sus plataformas de comercio electrónico y lealtad, además de capitalizar las capacidades tecnológicas y de 1st Party Data para tener éxito en el mundo digital y beneficiar al negocio principal.
El Retail Media brinda a las marcas la capacidad de conectar el tráfico en línea con las compras en la tienda. Tener un enfoque de medición de circuito cerrado y performance que impacta el Full Funnel de ventas como una de las mayores ventajas. Además de impulsar el engage, experiencia y visibilidad digital, que es fundamental en los pasillos digitales del futuro. Las redes de Retail Media ofrecen valiosos activos de datos de comportamiento que son y serán oro líquido en la era posterior a las cookies.
El futuro parece brillante, pero el camino será desafiante
El proceso de monetización de medios, espacios y activos de minoristas no es nuevo, sin embargo las redes de Retail Media en Estados Unidos, Gran Bretaña, son ya mucho más maduras e interconectadas que en México. En 2021, Walmart relanzó su plataforma Walmart Connect antes Walmart Media Group y Mercado Ads de Mercado Libre incursionó con este modelo de monetización en 2022. Muchas grandes empresas se están preparando en búsqueda de una parte del pastel, Coppel, Oxxo Femsa, Liverpool, Elektra y su tienda del futuro, Etc.
Sin embargo, los minoristas locales se han quedado atrás en la adopción de lo digital. Debido a la escasez de presión competitiva y la adopción más lenta de tecnología. Muchos minoristas están considerando establecer redes de medios en el sector minorista, y cubrirán una amplia gama de industrias, que incluyen bienes de consumo y alimentos, hogar y jardín, ropa e incluso moda.
La clave para construir un ecosistema de Retail Media efectivo debe de centrarse en:
- Trazabilidad de los usuarios en todo el ecosistema: Llaves de identificación de perfiles Instore - Outstore + ID´S Web + los "IDFA" - "AAID" que permite el seguimiento e interoperabilidad con terceros.
- Ecosistema de activación Real Time que permite generar mejores experiencias de compra en linea, en tiendas físicas y acompañar efectivamente el Shopper Journey.
- Experiencia holística: Diseñar interacciones en los puntos físicos y digitales cuya finalidad sea fortalecer un vínculo con el cliente que va más allá de un ámbito comercial y extraer datos, desde el estacionamiento, medios digitales instore, hasta el comercio electrónico y plataformas de lealtad.
La escala y volumen de audiencias es un tema crítico para los minoristas mexicanos, pocos portales y aplicativos superan 1 Millón de usuarios activos clasificados con perfiles comportamentales, menos aún interconectados, con Socios de Soluciones a través de API´S que permitan que más de un marca influya en una campaña ó que los proveedores y vendedores tengan más opciones para encontrar una herramienta adecuada para escalar, automatizar y optimizar sus campañas de búsquedas. Expandir su alcance Outstore es otro desafío para llegar más allá de sus propios canales Instore, Ecommerce ó App y extender las campañas a través de las redes de socios-editores.
Como el comercio electrónico y la captación de audiencias digitales no ha sido una prioridad para la mayoría de los minoristas tradicionales a menudo no pueden crear ofertas digitales atractivas con grandes ganancias, porque no tienen las audiencias digitales ó los conjuntos de datos para hacerlo. Sin embargo, los minoristas también pueden extender sus alcances con FB, Tiktok, Whatsapp, en una etapa madura ó asociarse con editores, algunas opciones en México muy valiosas y preparadas serían: El Universal, MVS group, Dish Media, Expasion, Sopitas, Milenio, y por su puesto CMI Media Evolution con UNO Noticias de América Móvil con más de 71 millones de usuarios, todo para crear ofertas fuera de la red, esto sin olvidar y nunca sustituir sus capacidades digitales y creación de su propio banco de datos,1st Party Data.
Independientemente de nivel de maduración de los ecosistemas digitales minoristas, las agencias que son parte fundamental del ecosistema, también están aprendiendo a hacer uso del Retail Media, lo que puede significar hacer lenta la adopción del medio, para resolver este problema, las empresas de Retail han creado su propia agencia de medios interna para ayudar a los clientes a adoptar y usar las diferentes plataformas.
Probar, aprender e iterar
A pesar de los desafíos, el espacio de los Retail Media será emocionante en los próximos años algo parecido a ir a un parque de diversiones y habrá muchas oportunidades para las marcas que las busquen activamente. Como marca puedes colaborar en versiones beta y otros lanzamientos de nuevos ecosistemas para adquirir conocimiento con ellos.
Los Retail Media pueden ser un concepto desconocido para algunas agencias de publicidad, por lo que es posible que debas guiarlos a invertir en este sector y alentarlos. Probar, aprender e iterar con cualquier nuevo canal o enfoque es fundamental, puede significar hasta un 30% de nuevos clientes, aumento de ventas de más del 10%, ROAS muy claros y mejores experiencias para los clientes.
¿Quieres construir una red de Retail Media ó aprovechar una?
Aquí 5 consideraciones y recomendaciones de soluciones para poder implementar un ecosistema escalable.
1.- Instrucción al equipo de ventas: Es un desafío para equipos acostumbrados a vender Media Instore pasar a una venta más “sofisticada y digital”, pueden escalar equipos ó asociarse con equipos de ventas digitales - agencias, ambos conociendo muy bien procesos de gobernanza y tecnología. Con el tiempo se podrán construir equipos digitales como una capacidad estratégica de la compañía.
2.- Data Warehouse centrado en el cliente: Construir su propio banco datos, con perfiles de los clientes enriquecidos, en este artículo les comento qué debería tener un perfil de cliente . La desaparición de las cookies cambiará el juego de la segmentación y retargeting.
Las tecnologías de enriquecimiento para crear Bancos de Datos propios que conozco en México son:
Knowsy.ai: Esta herramienta orientada a estudios de mercado pero también a enriquecer perfiles de forma geográfica con más de 81 Millones de Id´s en México y un modelo de personalidad único, qué permitirá orientar mejor la comunicación geográfica, la segmentación y análisis de una audiencia, podrás activar las perspectivas Socio demográficas y contextuales de tus clientes, acortando tu curva de tiempo en perfilamiento básico. knowsy.ai : Confiable y rentable
Yopter.com: Con una excelente metodología y modelos geocontextuales pueden enriquecer datos de usuarios In app y Webs, bajo una tecnología realmente sencilla, no intrusiva y basada en Api´s, lo valioso es que puede aportar hasta 190 Taxonomías de datos a sus usuarios con información Comportamental que es necesaria para detonar o general modelos de atribución, de preferencia y para activar publicidad en momentos específicos en la tienda.
3.- Medición del performance Full Funnel: La ventaja competitiva del Retail Media son el impulso a las ventas, “lo importante no son las visitas, son las conversiones”. Por lo que la tecnología de activación debe estar preparada con cohortes objetivo de sus audiencias, segmentos, datos de las categorías, tener esa trazabilidad de los touch points del usuario para demostrar el ROI.
Del Data Driven al Event Driven, técnicamente significa una arquitectura tecnológica Asíncrona y Persistente, enfocada a la hiperconectividad a través de API´s Y microservicios, para generar los mejores modelos de atribución por eventos.
Ya sea a través de una herramienta externa o interna las marcas deben poder conocer qué lugar ocupan como vendedor en el ranking de ventas de su categoría, o bien comparar su tasa de conversión con la de sus competidores directos. Más adelante esto permitirá una estandarización de la medición y el impacto digital que pueda tener su medio en la industria. ¡Mucho ojo!
4.- Transferencia de valor, monetización y utilidades: En el ecosistema programático “Targetear” se ha vuelto más difícil, las nuevas normativas de uso de datos, los cambios en los sistemas operativos han hecho que sea más difícil recopilar datos, sumado a esto el precio de los medios digitales va en aumento.
Por lo que el Retail Media se perfila a ser un medio que puede transferir un alto valor a las marcas y utilidades a su negocio, monetizando Búsquedas in app o web, mostrar en primera línea productos, sugerencias, conversiones de ventas directas Instore y Outstore a través de promociones digitales dirigidas.
5.- Equipo Innovador: De Retail Company a Tech Company. Generalmente los Directores de Marketing y los Chief Digitales articulan estos equipo innovadores.
Director de producto + Business Development + Arquitecto de soluciones: La misión de director de producto es construir un ecosistema inteligente, hiperconectado, con aprendizaje automático, conocer qué define los segmentos, conocer a las partes interesadas, dónde encuentran valor y qué impulsa sus decisiones; en asociación con Business Development, y Solution Architecture servir mejor a los objetivos comerciales y los resultados clave, impulsando a conciencia , la adopción y el compromiso a largo plazo hacia un ROI saludable.
Shopper Marketing + Creatividad: Un profesional del Shopper puede aportar una buena planeación estratégica de campañas por temporalidad, productos y categorías. El ecosistema se debe adaptarse a la calendarización de campañas de las marcas – categorias, por temporadas, lanzamientos ó promociones. Una buena planeación anual permitirá enfocar los esfuerzos de ventas y planear estrategias omnicanal para las marcas, ejecutar promociones, canjes, conversiones exitosas, acompañados de un esfuerzo creativo asertivo resultado del análisis de insights de sus datos.
Data Science + Data Analytics: Todo el rigor analítico, tanto en la propuesta de objetivos de marketing como en la medición de resultados. Desarrollo de modelos de Atribución Multiobjetivo maximizando la tasa de conversión.
Finalmente mantener una mentalidad abierta, ¡Vamos a divertirnos, probar, aprender e iterar!... que ahí viene el IoT y el Metaverso.
Experta en tecnologías de mobile marketing, unificación y enriquecimiento de datos. Lidera la creación del banco de insights más grande de México knowsy.ai y la Plataforma Consume México. Creadora de la metodología #triptrack y #VirtualID. Directora de monetización de Datos en Yopter.
