Tom Cruise, el marketing ideal y otras misiones imposibles

Por Luis Gabriel Méndez, Académico de la Facultad de Empresariales, Universidad Panamericana

Tom Cruise camina por un pasillo. A su paso, en los muros se proyectan mensajes acompañados de audios que le invitan a comprar productos, tipo “Tom, hace unos tres meses que no compras playeras en Gap, ¿no piensas que es tiempo de renovar un poco el guardarropa? Tenemos nuevos colores esta temporada…” Y el mensaje es muy pertinente, porque, en efecto, Tom Cruise compra playeras en Gap cada tantos meses y la pauta de este mensaje coincide con el periodo usual de su recompra.

Mientras tanto, a las demás personas que caminan por el mismo pasillo, les aparecen otros mensajes, en todos los casos personalizados y solo vistos por el individuo al que van dirigidos. Es decir, un grupo de diez personas es expuesto a diez mensajes a la vez, pero cada uno de ellos es dirigido y consumido únicamente por una audiencia de uno, precisamente el target hiperpersonalizado al que va destinado, con lo que se logra el sueño de décadas del marketing de lograr un nivel de desperdicio cero en comunicaciones. Las frases en plan “la mitad de mi presupuesto en publicidad la desperdicio… el problema es que no sé qué mitad”, por fin, quedarían atrás.

Pero, no todo puede ser tan perfecto, ¿verdad? Y no, no lo es. A Tom Cruise en realidad los mensajes le llamaban “John Anderton”, el nombre de su personaje en Minority Report, película dirigida por Steven Spielberg en 2002. La trama es futurista y tiene lugar en 2054, así que en pleno 2023, estamos prácticamente a medio camino entre el año en el que se filmó la obra y el año en el que transcurriría. En el futuro, entonces, los mensajes serían personalizados y solo consumidos por el target al que van dirigidos porque la tecnología lo permitiría, y todos tendríamos instalado un poco de hardware sensorial que permitiría que los muros hicieran la función de lienzo, pero la decodificación de lo que se muestra y dice en ellos sucede en el sistema audiovisual de cada persona.
Más allá de lo anecdótico de las marcas reales que aparecen en la película y a las que por lo tanto se les pronosticaba un equity poderoso durante al menos medio siglo, cosa que ya vemos que algunas van cumpliendo mejor que otras, lo realmente interesante es que tan solo dos décadas después del lanzamiento de Minority Report, la pregunta importante no es si podemos hiperpersonalizar las comunicaciones como se muestra en la película, sino si vale la pena hacerlo. Y sorpresivamente, la respuesta parece ser que no.

Y es que sí, podemos en principio optimizar las comunicaciones si las dirigimos solo a consumidores activos o de alta probabilidad de conversión, pero en ese caso nuestra mirada es tan específica que perdemos de vista un panorama más amplio: para que en 2054 sea tan preciso y oportuno un mensaje que invita a John Anderton a comprar playeras Gap, necesariamente en 2020 o 2030 o 2040 el mismo John Anderton tuvo que exponerse por primera vez a la marca y a saber de su existencia, lo que lo habrá llevado a considerarla, probarla e idealmente a comprarla de manera repetida, y todo este ciclo pudo haberse llevado años o décadas.

Entonces, la hiperpersonalización a su máxima expresión que vemos en Minority Report y que se persigue con ansia en la realidad de nuestro presente, nos ayuda claramente a mejorar una parte de la interacción entre un usuario y una marca, pero no toda. Para que los mensajes ultradirigidos funcionen hoy con John, en particular, se tuvo que construir antes marca con el propio John. Y con Mike. Y con José. Y con Alicia. Y eso se hace masivamente.
Explicaba el autor y ejecutivo de Ogilvy, Rory Sutherland, que, en comunicación, la eficiencia nos ayuda a encontrar al cliente preciso, pero la efectividad nos ayuda a crearlo. Y Minority Report nos muestra para el marketing un futuro súper eficiente…pero poco o nada efectivo. Esto no dejaría de ser simplemente un flanco débil en el argumento de una película de ciencia ficción de hace veinte años, que tampoco es tan grave, si no fuera porque esta visión se replica en la práctica en nuestra manera de entender y gestionar el marketing en la actualidad. 

Que la tecnología nos permita ser más precisos en el targeting de nuestros esfuerzos, no significa que esto deba ser en lugar de la comunicación masiva, sino además de ella. Construyo marca hoy para que mañana se facilite convertir. Y hoy puedo convertir mejor si se construyó ayer.
Por poner un ejemplo extremo, solamente 7,000 personas pueden comprar un Ferrari cada año, porque así es el modelo de negocios de la marca. Y en el mundo somos algo más de 7,000 millones de personas, así que anualmente, solo uno de cada millón estrenará un auto con el logo del cavallino rampante. Sin embargo, los restantes 999,999, tenemos bastante claro qué significa la marca, y muy probablemente el exclusivo propietario entre cada millón, obtiene una buena parte de su satisfacción y paga un precio acorde, no solo por conducir un vehículo excepcional en lo funcional y a nivel diseño, sino por el beneficio psicológico de saber que la marca del auto que maneja es apreciada como lo es por el resto de la gente, que en su inmensa mayoría no son ni se plantean ser jamás propietarios de un Ferrari.

Concretando: el equity de una marca lo construimos todos, seamos usuarios activos o no. Y, por lo tanto, conviene construirlo de manera general, para después, capitalizar esa construcción de manera particular. Las tecnologías actuales y las que están por llegar pueden deslumbrarnos, pero vale la pena tener siempre en cuenta que, aunque nos pueden hacer mejores jugadores, no son el juego en sí.