CRM: ¿bendición o desafío? Explorando sus ventajas y desventajas
Por M.M.I. Honorio Hernández Monterrosa
Como mencionado al final del artículo anterior Método BANT: ¿metodología pasada de moda o solución en la estrategia de ventas?; Un CRM se nos presenta como una herramienta por demás valiosa dentro de una organización, pero como todo, siempre hay ventajas y desventajas en su uso correcto. Aquí explicamos a detalle.
Empecemos por el inicio: ¿Qué significa CRM? CRM o Customer Relationship Management es un sistema de gestión que ayuda a las organizaciones a administrar sus interacciones con clientes actuales y clientes potenciales. Su principal objetivo es mejorar dichas relaciones con los clientes, aumentar la retención y conducir al crecimiento de las ventas de la empresa.
Un CRM es entonces una herramienta muy útil si se sabe manejar, pero lo más importante es entender que el resultado dependerá de la calidad de la información que hay en ese sistema y en este caso es el elemento humano el que interviene. Dependerá de la calidad y veracidad de la información que se capture el resultado que se obtendrá.
En el mercado hay varios y diversos CRMs, cada uno con diferentes modalidades y por supuesto diferentes costos. Más allá de eso, hoy analizaremos ventajas y desventajas de cualquiera de ellos.
Ventajas de un CRM
Mejora de la organización de la información: En un solo lugar, toda la organización (con diferentes permisos claro) tiene acceso a una sola base de datos donde se visualizan entre otras cosas: Ventas, Clientes, listas de precios, Productos, etc.; Todo esto por un periodo determinado y por región específica de mercado; lo que facilita el acceso a la información y la actualización de datos por parte de todo el equipo involucrado.
Análisis y reportes precisos: Proporciona herramientas más visuales de análisis y generación de informes que ayudan a tomar decisiones informadas basadas en datos concretos sobre el comportamiento de compra y las preferencias de los clientes.
Toma de decisiones enfocada: El sistema provee información crucial a dirección de forma concreta y precisa, de tal manera que las decisiones sobre apertura de mercado, introducción de un nuevo producto e inclusive homologar listas de precios en diferentes regiones; se vuelve una decisión más informada y libre de suposiciones.
Administración de clientes eficiente: Permite un seguimiento detallado de las interacciones con cada cliente, desde el primer contacto hasta la postventa, lo que ayuda a personalizar el servicio y anticiparse a las necesidades del cliente.
Seguimiento puntual de clientes: Dentro del seguimiento permite saber a la gerencia, tiempos de atención a clientes, siguientes pasos y ciclo de cierre de ventas. De esa forma se pueden establecer Kpi’s más puntuales y objetivos dentro del Sales Journey o dentro del Funnel de ventas.
Incremento de la productividad: Automatiza tareas repetitivas como el seguimiento de correos electrónicos, la programación de citas y la generación de informes, liberando tiempo para que el equipo se concentre en actividades más estratégicas.
Mejora de la comunicación interna: Facilita la colaboración y la comunicación entre departamentos al compartir información actualizada y detallada sobre los clientes. Finanzas, Mercadotecnia, Ventas, Producción, Almacén, etc. Es importante mencionar que esta herramienta no sólo es útil para el área comercial, se vuelve un visor de la compañía.
Aumento de ventas: Ayuda a identificar oportunidades de ventas cruzadas (cross sales) y adicionales, y permite un seguimiento más efectivo de los prospectos y las oportunidades de negocio.
Mejora la atención al cliente: Dado que toda la información del cliente se encuentra dentro del sistema, es más fácil para la organización el entendimiento de un problema o situación que se presente al momento de interactuar con el cliente.
Información en tiempo real: Se puede obtener datos de clientes en el momento, estos se pueden utilizar de forma inmediata en lugar de esperar procesos tediosos y largos. Información no sólo de ventas realizadas, sino de datos futuros como un Forecast / Pipeline en un periodo determinado y comparar data.
Desventajas de un CRM
Tiempo de Implementación: Dependiendo del grado de madurez y tamaño de la organización, la implementación de un CRM puede ser un proceso largo y complicado que requiere una planificación meticulosa y puede interrumpir las operaciones diarias durante la transición.
Curva de aprendizaje: El personal puede necesitar formación para usar el sistema de manera efectiva, lo que implica tiempo y recursos adicionales. Tal vez crear un grupo especializado dentro de la empresa para tal objetivo
Costo inicial y de mantenimiento: La implementación de un CRM puede ser costosa, licencias, soporte técnico especializado, etc; especialmente para pequeñas empresas. Además, puede haber costos recurrentes asociados con la suscripción y el mantenimiento del sistema. Siempre se debe hacer un estudio de factibilidad donde se establezcan los beneficios asociados en tiempo, dinero, recursos materiales y humanos.
Resistencia al cambio: Los empleados pueden mostrar resistencia a adoptar nuevas tecnologías y procesos, lo que puede dificultar la implementación y el uso efectivo del CRM. Puede surgir dicha resistencia por parte del personal al haberse “acostumbrado” a dar seguimiento y reportar de forma tradicional, sin tomar en cuenta los beneficios a mediano y largo plazo. Si el personal está absorto por la “inmediatez” de cumplir con su cuota de venta, puede causar disgusto, es aquí donde la Alta dirección juega un papel importante en presentar los beneficios y llegar a acuerdos con el equipo.
Dependencia de la tecnología: Los fallos técnicos (que siguen surgiendo a pesar de los avances en ese sentido) o problemas con el software pueden afectar la accesibilidad a la información crítica del cliente, lo que podría interrumpir las operaciones comerciales.
Privacidad y seguridad de los datos: El almacenamiento centralizado de información de clientes puede ser un objetivo para ciberataques, lo que plantea riesgos de seguridad y privacidad que deben ser gestionados adecuadamente y no ser tomados a la ligera. Para tal caso es importante contar con las medidas de seguridad cibernéticas adecuadas para asegurar la información de la compañía y por supuesto de los propios clientes.
Incompatibilidad con la empresa: Si una empresa no cuenta con la información de calidad necesaria, el personal adecuado y tiene una mala organización en la segmentación de clientes y productos, el CRM no brindará los resultados esperados. Antes de una implementación es importante analizar lo que esperamos del CRM y las diferentes propuestas en el mercado para entender si realmente nos beneficiará o no.
Calidad de la información: Como mencionaba al inicio, un CRM es tan bueno como la información contenida en el mismo. Si la información no es confiable o no se actualiza de manera constante, esto puede conducir a la toma de decisiones incorrecta.
Falta de contacto directo con el cliente: El CRM debe ser una herramienta para entender al cliente, entender sus necesidades y comportamiento, pero eso no debe significar nunca evitar el contacto humano o sólo enfocarnos en la información del sistema. Siempre debemos estar alerta y considerar lo que el cliente nos dice.
Y por último, pero no menos importante:
Idealización: Si bien es cierto que el CRM puede ser una bendición para la organización, no debemos de ninguna manera pensar o pretender que el CRM será la solución absolutamente todos mis problemas de organización. El CRM no es la solución a todos mis problemas de ventas, inventarios, pronóstico, etc. Forma parte de un engranaje valioso, sin dejar de lado otras herramientas y por supuesto mi estrategia principal.
Así pues, espero haber explicado a detalle los pros y contras de un CRM. Es muy importante entender que en la medida en que entendamos que el CRM es sólo una herramienta, que si bien es cierto me ayudará en mis procesos, eso no quita que existen más herramientas complementarias y que efectivamente deben de estar alineadas con el propósito de la empresa que lo requiera.
Me gustaría enfatizar que un CRM es tan bueno como la información contenida en él. Por ello el elemento humano, no es importante; sino crucial.
Un CRM es muy útil al integrar elementos que nos ayudan a implementar y entender elementos como:
- Programas de lealtad
- Perfil del cliente
- Kpi’s más eficientes
- Inventarios
- Entendimiento de sales funnel o funnel de ventas
Todo esto debe de ir ligado a la Estrategia principal y a los objetivos planteados por Alta Dirección. Por supuesto sin dejar de lado que antes de pensar en una mejora en la organización de los clientes pensar también en Estrategias de Atracción de Clientes o Lead Generation, pero eso… es otra historia.
