Marcas Blancas más sofisticadas en la era de la calidad-precio
Las marcas propias, también denominadas marcas blancas, han experimentado una evolución significativa en los últimos años en México, dejando de ser percibidas únicamente como alternativas económicas para convertirse en opciones de valor que compiten directamente con marcas líderes en el retail.
Inicialmente, las marcas propias se centraban en productos básicos. A menudo se asociaban con una calidad inferior. Sin embargo, los retailers han invertido en mejorar la calidad de sus productos de marca propia, ofreciendo incluso líneas premium, orgánicas, sin gluten y hasta veganas para satisfacer las diversas preferencias de los consumidores.
Hoy en día se observa una mayor innovación en el desarrollo de productos de marca propia, con presentaciones y fórmulas que buscan diferenciarse y atraer a nuevos segmentos de mercado.
Fortalecimiento de la Identidad de Marca
Algunos retailers están trabajando en construir identidades de marca sólidas para sus productos propios, con diseños de empaque atractivos, mensajes claros y, en algunos casos, campañas de marketing efectivas.
Las marcas propias han ganado una mayor penetración en los hogares mexicanos. Diversos análisis indican que un alto porcentaje de hogares en México compra marcas propias y que el número de categorías de marcas propias adquiridas por familia ha aumentado.
Estudios como el Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, de NIQ, ofrece un análisis en profundidad de los cambios en las actitudes de los consumidores hacia las marcas propias y marcas comerciales.
En contextos económicos desafiantes, las marcas propias se han convertido en una alternativa para los consumidores que buscan opciones más accesibles sin sacrificar necesariamente la calidad.
En el principio, se centraban en alimentos e higiene, y ahora las marcas propias abarcan una amplia gama de categorías, incluyendo muebles, comida para mascotas, productos para bebés, belleza y cuidado personal, entre otros.
Factores que los consumidores mexicanos encuentran satisfactorios en las marcas propias
No debemos olvidar que venimos de un par de años con niveles de inflación histórica que no habíamos visto en más de 20 años. Ante esto, el consumidor mexicano sigue en modo ahorro, advirtió Laura Calderón Lider de Customer Success Retail Vertical para México, NIQ. Como medida para hacer rendir su presupuesto, el 29% de nuestros encuestados declaran cambiar a una opción de menor precio y el 26% explícitamente nos comentan que optan por marcas privadas, opinó .
Algo que también ha motivado el crecimiento de la marca propia es el desarrollo del canal Hard Discounters, el cuál promueve este tipo de marcas. Más de la mitad de los top 25 items de este canal, son productos de marca propia.
La especialista adviritó que adicionalmente la marca propia se ha democratizado, es decir, ya no sólo el nivel socioeconómico bajo la encuentra atractiva, sino también el nivel socioeconómico medio e incluso altos. Y es que el consumidor declara que hoy la marca propia tiene una buena ecuación entre precio y calidad, siendo una gran alternativa para el dinero de los consumidores. Adicionalmente, encontramos que las cadenas ya llegan a tener diferente surtido de marca propia, tanto marcas económicas como incluso algunas más premium.
Desacelaramiento en su crecimiento
Sin embargo, explicó que hoy en día, las marcas propias han desacelerado su crecimiento en valor, provocado por: Todo el canasto de productos de consumo masivo presenta esta desaceleración en valor (incluyendo marcas comerciales), debido a que los incrementos en precio son menores, ya que la inflación también ha desacelerado.
Por su parte, las marcas comerciales han desacelerado su incremento en precio, lo cual las hace más competitivas.
Respecto a las marcas libres de los Clubes de precio, informó que también han crecido en participación. De acuerdo a su investigación, de todas las marcas propias que se compran en los hogares mexicanos, el club de precio contribuye con una cuarta parte y han incrementado +1.5 puntos su participación. Las categorías que más contribuyen al crecimiento del gasto son: leche blanca, papel higiénico, quesos, pañales y café soluble.
Portafolio multimarca accesible al consumidor
Explicó Carlos Mario Florez Velázquez, director de Marca Propia de Organización Soriana, que actualmente, Soriana cuenta con un portafolio multimarcas diseñado para ofrecer soluciones prácticas y accesibles en el día a día de nuestros clientes.
Entre sus principales marcas se encuentran Valley Foods, Quality Day, Baby Essentials, Day Care, Vios, Home Style, por mencionar algunas. Desde 2022, implementaron un plan integral de renovación que ha fortalecido su propuesta de valor en el mercado. Gracias a esta estrategia, hemos sorprendido gratamente a nuestros clientes con productos de alta calidad a precios accesibles, logrando crecimientos de ventas a doble dígito en la mayoría de las categorías.
Categorías de Productos en los que las Marcas Propias son Fuertes
Abarrotes y Alimentos Básicos: Arroz, aceites comestibles, frijoles, leche, pan, huevo empacado, azúcar, agua natural
Lácteos: Leche, yogurt, queso.
Productos de Limpieza del Hogar: Detergentes, limpiadores, suavizantes, papel higiénico.
Productos de Cuidado Personal: Papel higiénico, jabón, champú, acondicionador.
Bebidas: Agua embotellada, jugos, algunas bebidas carbonatadas.
Alimentos para Mascotas.
Productos para el Cuidado del Bebé.
En algunos casos, se están expandiendo a categorías como muebles, belleza y cuidado de la salud.
Es importante destacar que la "querencia" de una marca propia puede variar significativamente según la región, el tipo de consumidor y sus prioridades (precio, calidad, conveniencia). Sin embargo, la tendencia general indica que las marcas propias están ganando terreno en la preferencia de los consumidores mexicanos gracias a su mejorada calidad y propuesta de valor.
En opinión de Florez Velázquez, cada producto está pensado para brindar confianza. Pero también tienen una extensa línea de productos enfocada a atender las nuevas tendencias de consumo del mercado.
¿Que dicen los consumidores de las marcas propias?
El 69% de los consumidores mexicanos afirman que las marcas propias son una buena alternativa ante las marcas comerciales
Los minoristas y los fabricantes que compiten por la atención del consumidor pueden aprovechar las relaciones de colaboración para el crecimiento mutuo.
Las 10 principales marcas comerciales mundiales de consumo masivo superan a las marcas propias con un crecimiento de las ventas del 4,8%. Dejando a un lado los prejuicios sobre las marcas propias, sus ventas globales se disparan un 4,3%.
El 58% de los mexicanos considera a las marcas propias de calidad igual o superior, colocándolas como una opción cada vez más competitiva.
El estigma que rodea a las marcas propias está desapareciendo: el 70% de mexicanos reconoce que las marcas propias dan un muy buen valor por su dinero.
El 64% de los mexicanos afirman que comprarían más productos de marca propia si hubiera una mayor variedad disponible.
Más de la mitad de los consumidores globales (54%) dicen que es probable que se den un capricho actualizándose a un producto de marca comercial o premium, con las generaciones más jóvenes -Millennials (61%) y Gen Z (58%)- superando ese promedio.
Marcas Propias Queridas y sus Categorías:
Si bien no existe un ranking único y definitivo de las "marcas propias más queridas" en México, podemos identificar algunas tendencias y ejemplos basados en la información disponible:
Soriana: Valley Foods y las submarcas especializadas como: Valley Foods Prime, Valley Foods Fresh, Valley Foods Organic Revolution, Valley Foods Kids, Valley Foods Lactose Free. Y Quality Day, Day Care, Baby Essentials, en categorías no comestibles.
Chedraui: Smart & Final tiene marcas propias competitivas en presentaciones más grandes.
La Comer: Golden Hills, Ke! Precio, Farmacom y Pet's Club.
HEB : Con una fuerte presencia regional, la marca propia de HEB es reconocida por su calidad en alimentos frescos, lácteos y otros productos de consumo.
Tiendas 3B: Este retailer de descuento duro se basa principalmente en marcas propias a precios muy competitivos, siendo populares en categorías de alimentos básicos, lácteos, embutidos y algunos productos de cuidado personal y del hogar.
