8 pasos salvan la reputación de tu empresa

Por Héctor M. Meza*

Mi amigo Ricardo tiene una pequeña cadena de comida green. Hace poco menos de un mes, el negocio fue puesto en aprietos cuando un consumidor se quejó en las redes sociales por el salmón de su ensalada que, aseguró, se encontraba en estado de descomposición. El hecho, que en un principio parecía haber sido controlado cuando ofrecieron cambiarle el plato a su comensal, comenzó a tener mayor repercusión, aun así. Una clienta publicó un comentario y una fotografía, en los “arrobó” la cuenta del restaurante.

“No creí que alguien más le hiciera mucho caso… cuando vimos, su comentario tenía más de 200 retuits y en nuestra fan page ya había usuarios preguntando al respecto, así como comentarios negativos, sin contar que uno que otro cliente ya nos estaba cuestionando directamente en algunos de los establecimientos.

¿Qué hago?, Héctor; estamos pensando en cerrar la fan page y esperar a que todo se calme…”.

Para muchos, esas situaciones son sinónimo de desastre, desorganización, catástrofe, adversidad… Nadie quiere, ni siquiera, pensar en la posibilidad de tener que enfrentarse a ellas.

Diversas situaciones negativas vienen a nuestra mente cuando pensamos o hablamos acerca de ellas… es más, hay quienes las consideran una suerte de mal presagio de que algo terrible va a ocurrir o, como diría Ricardo: “son como uno de los Jinetes del Apocalipsis que te anuncian que el final de algo llegará”.

¿Su nombre?: ¡Crisis!

 

Prevención: el antídoto ante las inevitables crisis

Actualmente, las empresas e instituciones están expuestas a situaciones de crisis, y, aunque es imposible evitarlas, sí es posible anticiparlas y controlarlas. De hecho, parte del éxito en la administración de una crisis ocurre, precisamente, por anticiparse y estar bien preparados para enfrentarla.

¿Por qué es importante poner atención a este tema? Un buen punto a considerar es que a más de 70% de las organizaciones que sufren una crisis, les lleva hasta 3 años recuperarse totalmente en su reputación y en sus operaciones, según la consultora Deloitte. Además, un estudio de The Economist Intelligence Unit, señala que 75% del valor de mercado de una compañía está vinculado a su reputación. ¿Aún dudas de lo esencial del tema?

Pero, ¿qué entendemos como crisis de reputación o comunicación? Desde el punto de vista comunicacional, entenderemos por situación de emergencia o de crisis, a cualquier situación o evento que tenga el potencial de generar publicidad negativa para la empresa, de estimular una amplia cobertura tradicional y social ( local, nacional o internacional) que impacte negativamente la imagen de una empresa y que tiene una incidencia pública.

Algo que se necesita considerar es que en esta era digital, las noticias son un servicio de 24 horas durante el que la información viaja sin detenerse, lo cual hace todavía más importante estar preparados para reaccionar rápidamente a la “tormenta”.

 

Antes del “huracán”

Y, entonces, ¿cómo estar prevenido ante una eventual Crisis de Comunicación? Aquí 8 pasos que toda empresa debe seguir para estar mejor preparada y actuar en forma adecuada y oportuna:

1.- Construye el capital reputacional de tu organización. Un elemento básico para aminorar cualquier Crisis de Comunicación, es observar de manera constante la relación con los Stakeholders; pues al lograr su confianza y satisfacción con la relación actual, generas su compromiso hacia tu organización; lo que te permitirá manejar fácilmente la mayoría de los problemas. No obstante, recuerda que la confianza se construye en tiempos de paz, no en tiempos de guerra; por lo tanto, necesitas invertir en las relaciones con el entorno antes de que estalle una crisis.

2.- Identifica los posibles escenarios. Las crisis comunicacionales muchas veces escalan a niveles inesperados; por lo tanto, es indispensable que te anticipes a todos los escenarios probables (Issue Management) y no solamente concentrarte en los riesgos latentes propios de tu negocio.

3.- Detecta las señales de alerta. La preparación y prevención ante señales de alerta implica el monitoreo de eventos particulares y noticias publicadas en los medios de comunicación, relacionadas con tu imagen pública. Para ello es importante que realices un seguimiento permanente a lo que dicen, escriben y hacen públicamente las audiencias, medios de comunicación, grupos, Líderes de Opinión y cualquier otro agente que pudiera impactar ya que esto podría darte una alerta temprana de situaciones que puedan convertirse en una Crisis Comunicacional.

4.- Designa un Comité de Crisis. Es necesario que designes un Comité de Crisis, que determinará acciones específicas a seguir en caso de que tu empresa se vea afectada por una situación de emergencia. Su objetivo es planificar, coordinar, unificar criterios y líneas de acción de todos los colaboradores de tu empresa que tienen entre sus funciones labores de comunicación.

5.- Selecciona y entrena a tus voceros. El Comité de Crisis debe elegir uno o más voceros para ser la “cara” de la organización en el caso de que se presente una crisis y sea necesario enfrentar a los canales de comunicación. Tus voceros deben estar entrenados para que, llegado el momento, representen bien a la empresa y mantengan el control de la comunicación.

6.- Prepara tus mensajes. Tu Comité de Crisis debe tener preparados con anticipación algunos mensajes principales para difundir a los canales de comunicación. Estos mensajes deben estar a disposición de los voceros para que los manejen al momento de enfrentar a los medios de prensa, medios digitales y Redes Sociales.

7.- Contesta preguntas críticas. Existen muchas preguntas que responder previo a que una crisis golpeé a la organización. Si la empresa tiene que encontrar las respuestas a estas preguntas durante la crisis, ésta será vista como desorganizada, sin preparación y mal gestionada; tanto a ojos internos como a ojos externos.

8.- Realiza simulacros de emergencia de manera continua. La idea de los simulacros de emergencia es poner en acción oportunamente los dispositivos y procedimientos de control en caso de que estalle una crisis. Se sugiere que los principales directivos realicen este tipo de ejercicios y evalúen sus resultados para detectar flancos, debilidades y lecciones aprendidas que son posibles de corregir y mejorar.

 

Crisis de Comunicación

Sin duda, no hay nada peor que despertar un día y descubrir que tu negocio está envuelto en una Crisis de Comunicación que amenaza seriamente con dañar su reputación. Sin embargo, aun si te colocas en el ojo del huracán debido a un error, falsa acusación o accidente, las oportunidades de evitar la tormenta pueden cambiar totalmente si cuentas con un sólido e integral plan de comunicación.

Además, necesitas dejar atrás la vieja idea catastrófica asociada a las crisis, pues como bien dice una frase célebre de Henry Ford: “Cuando todo parece estar en tu contra, recuerda que para levantarse, los aviones necesitan ir en contra del viento y no en favor de éste”.

*El autor, Héctor M. Meza es director general de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue VP en IBM de México y Presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe. Puede ser contactado en  @HectorMezaC