Tendencias de publicidad online en AL desde el FOMLA

Por Valérie Behr, Head of Sales para DynAdmic regional en AL

Desde que inició el presente año, y conforme nos acercamos a su cierre, nos damos cuenta y comprobamos que las campañas de publicidad en video online ganan terreno ante otros formatos. Y vaya que está adquiriendo importancia, sobre todo en mercados como el latino. Tan solo en México la red social más usada es YouTube, según el último estudio de comScore sobre el uso de redes sociales.

Prueba de lo que comento es que a finales del mes pasado tuve la oportunidad de asistir al FOLMA o Festival of Media LatAm. Uno de los eventos más importantes sobre medios y marketing que se lleva a cabo año con año en Miami y en el que participan empresas de tecnología, marketing, agencias de publicidad y anunciantes de todos los sectores.

En esta edición de mi espacio en NEO, quiero comentarte los hallazgos y tendencias que pude ubicar en este evento internacional.

De entrada te cuento que el hito más importante, en cuanto a publicidad multimedia para el siguiente año, será la Copa Mundial de Futbol, considerada, por consenso entre los ponentes y asistentes al FOMLA, como el evento más importante y digitalizado en materia de publicidad que se haya visto en los últimos años. Y es que los horarios en los que se transmitirán los partidos chocarán con los de la región de América, lo cual obligará a las empresas a enfocar sus inversiones en publicidad online en un entorno en el que los latinos son los consumidores por excelencia de videos por Internet en el continente.

Como dato importante sobre esta tendencia, se escuchó de no de pocos anunciantes entre los pasillos y presidios del FOMLA, que el siguiente año, y sobre en el marco del evento deportivo, la inversión que harán las empresas en estrategias de publicidad online, sobre todo en video, alcanzará hasta 70% de su inversión total en esta materia, superando ya a la televisión, radio o impresos.

Otra de las grandes tendencias, ya enfocado en la publicidad de video online, que  se observó en varias de las diferentes ponencias, fue el incremento en la preocupación que tienen los anunciantes de que sus comerciales aparezcan en videos con contenidos no apropiados o contenidos que contravienen con sus filosofías o principios. En términos un poco más técnicos, a este tipo de blindaje por la seguridad de la reputación de la marca ante el inventario, se le conoce como Brand Safety.

Así, al igual que en mercados europeos o de Estados Unidos, las empresas de América Latina ya exigen en mayor medida a sus agencias que se tomen en cuenta los filtros de Brand Safety para cualquiera de sus estrategias en plataformas de video online.

En cuanto a temas de compra de publicidad programática, el cual ha ganado un  enorme terreno entre las estrategias latinoamericanas de publicidad online,  se pudo observar un mayor interés por las herramientas de inteligencia artificial y sus extensiones, pues, en este mismo foro, antes las preguntas eran “¿qué es la programática?”. Hoy la realidad nos ha rebasado y los asistentes ya cuestionaron sobre aspectos mucho más específicos sobre el perfeccionamiento de herramientas para sus campañas enfocadas en los diferentes sectores, como el de consumo, automotriz, belleza o moda, entre otros.

Algunas de las grandes dudas de los asistentes, para con los ponentes en el evento fueron en relación con la medición de resultados en la compra programática de publicidad o métricas de desempeño (KPIs). En materia de video online se dieron a conocer los avances que hay en el mercado sobre el Viewability o visibilidad de los anuncios, lo cual garantiza que:

1. El público objetivo vea los anuncios en video en un mínimo lapso en el que se alcance a transmitir su mensaje.
2. Sean seres humanos quienes vean los anuncios y no robots o softwares diseñados para simular los usos que hacen los humanos las plataformas de video online.

Para quienes realizan eventos similares a este en México, uno de los grandes aprendizajes que nos trajimos del FOMLA, fue la posibilidad de hacer networking a un nivel más allá del evento en sí, pues nos encontramos con una aplicación en la que se puede mantener el contacto con los asistentes al evento aun fuera de él. Tal cual es una aplicación para celular en la que se puede interactuar libremente.

En conclusión. Aunque la principal preocupación de las agencias y anunciantes latinoamericanos radica en adquirir mayor conocimiento sobre las nuevas tendencias en cuanto a tecnologías aplicadas en el marketing online, tomando en cuenta aspectos limitantes como los costos; a nivel Latinoamérica las empresas ya abordaron el tren de la tecnología y se preocupan por los niveles de Brand Safety, visibilidad y buena segmentación.