Publicidad programática en época electoral

Por Valérie Behr, Head of Sales para DynAdmic en Latinoamérica

Con el arranque de 2018, inició una larga y difícil carrera para las agencias de publicidad, los anunciantes y los mercadólogos políticos, que se caracterizará por intentar cubrir dos frentes que por sí solos ya son complicados. Unos buscarán desligarse por completo de la política y sus representantes; mientras que los otros utilizarán todos los recursos habidos y por haber para generar recordación y convencer con mensajes, imágenes, videos, canciones y demás elementos creativos, de que cada candidato es la mejor opción para el votante.

En esta edición, quiero hablar sobre cómo la publicidad programática y la inteligencia artificial pueden ayudar a los estrategas de ambos frentes a lograr sus objetivos de comunicación en el entorno digital. 

Brand Safety en época electoral
Primero es importante mencionar que la tendencia global entre las empresas, marcas o anunciantes privados, es mantenerse al margen de cualquier postura política, evitando ser vinculados con actores políticos, sobre todo en procesos electorales. Lo cual obedece al interés de las empresas en evitar que se empañe su reputación apartidista. Si bien todos los que nos dedicamos a la publicidad sabemos esto último, también nos enfrentamos al reto de mantener esa línea divisoria entre la política y el plano corporativo, sobre todo en el entorno digital en el que la viralización es un arma de dos filos.

También es importante estar conscientes de que las diferentes plataformas multimedia no están peleadas entre sí, sino todo lo contrario; la mayoría de las campañas tanto de publicidad como de marketing político buscan la sincronización entre lo online y lo offline; lo que implica incluir elementos de campañas online en la televisión o el radio y viceversa.

Así pues, los publicistas que busquen estar desligados de las campañas políticas, pueden apoyarse en la compra programática de publicidad, sobre todo basados en herramientas como:
Filtros de palabras clave o keywords. Servirán para ubicar las palabras empleadas en las campañas políticas; se pueden incluir en las blacklists o listas de palabras indeseables para campañas publicitarias corporativas o de marcas.
Filtros de celebrities o celebridades. Servirán para tener ubicadas a aquellas figuras públicas que se incorporen a las campañas políticas, por medio de este filtro será más fácil alejarse o acercarse a una celebridad si así se tiene contemplado en la estrategia.
Geolocalización. Si bien se llevará a cabo un proceso electoral a nivel federal, también se realizarán elecciones locales en casi todos los estados de la república.
Sincronización con la TV o medios offline. Servirán para analizar los contenidos presentados en TV y hacer comparativos o sincronizaciones en  plataformas online; cabe recordar que varios de los elementos de las campañas políticas usados en medios electrónicos, también son replicados en campañas online.

Programática para marketing político
Dado que esta columna la dedico a los interesados en cubrir ambos frentes (marcas y partidos políticos), es importante recordar que, de un tiempo a la fecha, los recursos tecnológicos han sido decisivos en las campañas políticas a nivel mundial. Basta con rememorar el peso que las estrategias en redes sociales tuvieron en la campaña de Barack Obama en 2008 y 2012 o en la campaña de Donald Trump en 2016.

Así pues, los mercadólogos políticos en México tienen desde ya el gran reto de adecuar los alcances y las capacidades que las herramientas tecnológicas, como la compra programática de publicidad, que tienen un abanico de posibilidades para cubrir las necesidades de cualquier campaña en video online.

Para ellos quisiera recomendar que tomen en cuenta que:

• México es el país con más penetración de video online en toda Latinoamérica: IAB.
• Los anuncios online en video son los que tienen el mayor impacto en cuanto a métricas como el viewability o visibilidad de anuncios: comScore.
• YouTube es la red social más usada en México: comScore.
• En México hay más de 71 millones de internautas que acceden a la web desde diferentes plataformas (celulares, tablets, tvs inteligentes, computadoras, etc).
• De estos 71 millones de internautas, el 93% observa videos para entretenerse o educarse: IAB

Tomando en cuenta estos datos y que la compra programática de publicidad segmenta con precisión a los diferentes públicos para acercar mensajes que por regla básica deben ser personalizados (adaptados a los gustos de los usuarios) y estar basados en el contexto del usuario, es que además los mercadólogos políticos deberán estudiar e implementar las estrategias de acuerdo a los gustos y preferencias del público mexicano en cada región en la que implementen sus campañas.

En cuanto a temas de regulación, de acuerdo al aprendizaje con otros mercados, resalta que, al menos en Latinoamérica, en Brasil no es posible hacer uso de ciertas herramientas tecnológicas, no así como en México que la regulación permite el uso de recursos tecnológicos para acercar los mensajes de los políticos, desde un punto de vista informativo, a los internautas mexicanos bajo el principio de la Máxima Publicidad.

Con la entrada de nuevas tecnologías al mercado mexicano en esta materia, no nos queda más que hacer la tarea. A estudiar y aplicar.