Nueva crisis acecha a grandes automotrices
Tres automotrices internacionales enfrentan una crisis. Luego de que se revelara su participación en experimentos polémicos, Volkswagen, BMW y Daimler enfrentan no solo un conflicto ético, sino también otro para mantener en buen estado su imagen corporativa.
El 25/ene/2018, The New York Times publicó un artículo donde explicó que, como parte de un experimento, 10 monos fueron expuestos a los gases generados por un motor de diésel para que los inhalaran y así conocer los efectos cancerígenos que podrían ocasionar estos residuos.
Aunado a esto, el 29/I/2018 dos medios de comunicación alemanes, Stuttgarter Zeitung y la estación de radio SWR, informaron que también se había realizado el mismo experimento durante un mes pero ahora en humanos (19 hombres y seis mujeres).
Estas pruebas fueron realizadas por la Asociación Europea de Estudios sobre la Salud y Medio Ambiente en el Transporte, la cual era financiada por Volkswagen, BMW y Daimler, y ambos procedimientos pusieron en entredicho la credibilidad y valor de las marcas implicadas.
¿Qué está en juego?
Respecto a la relevancia de la imagen de una empresa, Paul Capriotti, en su libro Branding Corporativo, explica que “la imagen corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”.
Según Capriotti, una buena imagen corporativa permite a las empresas estar presente para los consumidores, facilitar la diferenciación en relación con los competidores, vender mejor sus productos, atraer más inversionistas y usar este activo como un factor de poder en las negociaciones. Cuidarla es fundamental para el éxito de una empresa.
No es la primera vez una de esas marcas está implicada en casos polémicos. En 2015, Volkswagen fue acusado por haber falseado las pruebas de emisión de gases de más de 11 millones de vehículos, hecho que se conoció como “Dieselgate”. En aquella ocasión, voceros de la marca aceptaron su triquiñuela y tuvieron que pedir disculpas públicas.
¿Qué prosigue?
El portal de responsabilidad social Expoknews explica que durante una crisis, además de mantener la calma, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Entender el problema a profundidad para entender los peligros potenciales y solucionarlo cuanto antes.
2. Reforzar la relación con los colaboradores, pues son los principales aliados.
3. Aceptar los errores que conllevaron a ese problema y pedir disculpas.
4. No actuar a la defensiva, pues dará la impresión que hay algo qué esconder.
5. Comprometerse de fondo sobre la solución del problema.
6. Comunicar los valores de la empresa.
Hasta el momento, las empresas implicadas han expresado su rechazo por estos experimentos. De hecho, Thomas Steg, quien fue destituido de su cargo como apoderado general de Volkswagen, se declaró como el principal responsable de lo sucedido. Sin embargo, una estrategia como tal aún no ha aparecido. Habrá que esperar para ver qué otras medidas consideran las automotrices para enfrentar esta crisis.
