El campeón anticipado
Por Luis Rico, Media & Sports Marketing Consultor
A nivel global, el mundial de Futbol es uno de los eventos top en cobertura y audiencia, debido a la penetración del deporte, además del número de países que participan cada 4 años. En temas económicos es tan importante la justa que, después del evento, el PIB del país que lo organiza se ve directamente afectado. A la fecha, Brasil ha sido el país que más ha invertido en organizar la Copa del Mundo con 11 millardos de euros versus un promedio de 2.5 en Sudáfrica 2010 y Alemania 2006. Se ha mencionado que Qatar está intentando romper el récord con 120 millardos de euros.
En México, se estima que la inversión publicitaria de este año tenga un ligero incremento en relación con 2017, debido a que la mayoría de los medios son los mismos espacios comerciales, aun cuando en esta ocasión cuentan con mayor presencia durante el primer semestre. Personalmente me he percatado de que el Mundial no mueve drásticamente la inversión publicitaria, sino que por lo general reasigna la temporalidad del presupuesto de muchos anunciantes en otros periodos del año. En el caso de Rusia 2018, a diferencia de Brasil 2014, la repartición de la inversión en los medios seguramente será diferente por la creciente accesibilidad a Internet y a los Smartphones. En 2014 la inversión en medios digitales representaba un 16% del pie publicitario mientras que en el 2017 fue de 27%.
Ante este contexto, los anunciantes tienden a tomar diferentes posturas: aquellos que invierten porque están asociados directamente con la selección nacional; aquellos que se suben al barco, ya que tienen presencia continua en el futbol y aquellos que prefieren desmarcarse y se esperan hasta que pase toda la euforia mundialista para optimizar su presupuesto en medios, principalmente en los sectores de bebidas, alimentos y tecnología, y ante tal fenómeno social generan publicidad para perseguir a su público objetivo buscando diferenciarse de su competencia con acciones promocionales.
Actualmente, en el contexto digital, los anunciantes ya no necesitan concentrar todo el esfuerzo en perseguir a sus clientes sino que atraen a los aficionados a través de contenido relevante tomando en cuenta los diferentes puntos de contacto de cada target. Al igual que con los medios de comunicación, ya no es suficiente transmitir, ahora es fundamental generar experiencias multiplataforma que no sean intrusivas, con el propósito de que el aficionado las amplifique en sus redes sociales y de esta manera interactúe.
Casi todos nosotros, social, racional y emocionalmente amplificamos el sentimiento de nacionalidad cuando participa la selección. Esto se refleja cuando observamos que 70% de las personas que ven deportes en México son aficionados al futbol. Cabe mencionar que el histórico de programas con mayor rating (top 10) incluye partidos de la selección nacional en mundiales y, sin lugar a duda, esto mismo sucede en las demás naciones que participan. Lo más seguro es que cada 4 años veremos un crecimiento de audiencia y cobertura a nivel mundial con la llegada de más naciones, por lo que será importante analizar la afectación que las audiencias tengan en relación con la penetración digital de cada país.
A nivel futbolístico, los apasionados del Fútbol estaremos pendientes del ganador de Rusia 2018 en 1, 2, 3 o 4 pantallas. A nivel económico, la FIFA es el campeón anticipado ya que se estima que en los últimos 3 mundiales ha incrementado sus ingresos en un promedio de 30% gracias a la comercialización, que en Brasil fue de 3 millardos de euros.
