El buen fin: mitos y realidades en el retail
Por: Jorge Saldívar*
Es jueves por la noche y se acerca la hora “0”. Cientos de personas se acumularon a la entrada del club de precios que abriría sus puertas al primer segundo del día siguiente, para comenzar el evento del año en el que consumidores y retailers tenían puestas sus esperanzas para las compras y ventas del trimestre: ¡EL BUEN FIN!
Las puertas se abren y replican los famosos videos del Black Friday americano, las personas se empujan, corren, gritan y dirigen desesperados hacia las torres de productos con descuento en todas las áreas. Los clientes se arrebataron de las manos los artículos y colocarlos en sus carritos. En ocasiones, llevan decenas del mismo producto tal vez para sus 18 sobrinos o para revenderlos a sus parientes o tiendas.
Al contemplar la escena, es inevitable preguntarse…¿Esta campaña de ventas realmente vale la pena para tiendas y consumidores? Lo cual nos hace reflexionar en algunos mitos y realidades de esta bella época de descuentos en el retail:
Mito 1. Los descuentos no son reales
Existe el mito de que las tiendas suben los precios para luego rebajarlos en el buen fin. Si bien, puede ser cierto que algunas compañías revisen sus precios, previo al buen fin para estar en una posición cómoda para ofrecer buenos descuentos, la realidad es que los descuentos ofrecidos sí son atractivos.
Personalmente comprobé la veracidad de descuentos en las categorías de ropa, calzado y accesorios en las cuales compré artículos que en ninguna otra época del año ni a precio de outlet hubiera conseguido. El buen fin es definitivamente una época eficiente para que los consumidores adelanten la compra de los regalos navideños.
Mito 2. Las empresas hacen “su agosto” en el buen fin
Aunque el volumen de ventas en el Buen Fin aumenta significativamente e incluso para algunos productos pueden llegar a representar las ventas de hasta 3 meses regulares, el gran reto para las empresas de retail está en cómo financiar los descuentos. Si bien, a veces se comparten los descuentos entre comercializadoras y tiendas, la realidad es que la rentabilidad se ve golpeada por las reducciones de precios, regalos y la publicidad para construir la promoción.
El consumidor espera cada vez mayores descuentos, por lo que, las empresas luchan contra la necesidad de crecer las ventas año con año, pero en muchas ocasiones a costa de la rentabilidad. Como decía un querido colega: las ventas son vanidad, pero las utilidades son la realidad que se puede meter al banco. La tentación de vender más a través de descuentos agresivos es grande, pero es necesario que el modelo comercial de las promociones sea rentable y beneficioso tanto para las comercializadoras como para las cadenas de tiendas.
Mito 3. La navidad se hace más grande cada año
Es indiscutible que el Buen Fin ha crecido año con año desde que surgió en el 2011 como una iniciativa del gobierno y las empresas para impulsar las ventas en la temporada navideña.
Sin embargo, datos del segmento de retail nos muestran que, el efecto positivo del Buen Fin en noviembre no ha sido lo suficientemente poderoso para impulsar la temporada navideña completa ya que ha canibalizado de manera importante las ventas del mes de diciembre y hasta el Día de Reyes.
El consumidor claramente ha aprendido a comprar “mejor” y en lugar de incrementar las ventas de las empresas durante toda la época navideña, suelen adelantar las compras en el Buen Fin, al contar con la posibilidad de comprar los regalos que tenían previstos con mayores descuentos.
Por otro lado, las promociones del Buen Fin se han convertido en una droga imposible de eliminar, ya que para competir con las ventas de los años anteriores, es necesario ofrecer promociones similares para poder generar un crecimiento en ventas, lo que resulta poco rentable dada la magnitud de los descuentos.
Mito 4. Es mejor para las empresas no participar en el Buen Fin
El crecimiento de tráfico de ventas se seguirá llevando a cabo con o sin nuestra participación. El Buen Fin representa indiscutiblemente una oportunidad de aprovechar las olas de consumidores que visitan las tiendas. Sin embargo, esto demanda una planeación, diseño y negociación de promociones con un modelo financiero rentable.
Por otro lado, es importante balancear los esfuerzos entre el Buen Fin, el cybermonday, la Navidad y el Día de Reyes para asegurar que todas las épocas estén protegidas, exista oportunidad de competir y darle importancia comercial a cada una de ellas. Pero lo más importante es que analicemos el retorno real y la rentabilidad de los esfuerzos que se lleven a cabo en el último cuatrimestre del año (octubre a diciembre), evaluando el crecimiento y rentabilidad total.
Mito 5. Las oportunidades del buen fin están solo en las tiendas
Todos sabemos que México destaca entre los países de más crecimiento en el sector de e-Commerce y la oportunidad no es ajena al Buen Fin. Hoy por hoy es clara la necesidad de contar con un plan comercial que incluya las compras digitales para incentivar a los consumidores a comprar en un Buen Fin Digital.
El BFD2C (Buen Fin Direct To Consumer) representa una importante oportunidad de generar ventas incrementales de diversos productos dirigidos a diferentes targets como los que gustan de amontonarse en las tiendas o simplemente aprovechando el awareness del Buen Fin y la voluntad de los consumidores digitales a comprar en esta época.
En conclusión, el Buen Fin sigue creciendo y sin duda, representa retos y oportunidades importantes para proteger y potenciar nuestro negocio en la tan preciada temporada navideña.
*Jorge Saldívar es socio de BC&B y fundador de The Retail Community (proyecto de BC&B), la primera comunidad de innovación en retail de México que alberga a dueños y/o directores de cadenas de tiendas o comercializadoras al retail para solucionar colaborativamente sus retos y potenciar sus negocios.
