Streaming: ¿el final del entretenimiento tradicional ha llegado?
Por Brian Dennehi y Charlie Kim
En la última década, los canales de entretenimiento se han diversificado como nunca. Las nuevas tecnologías y compañías digitales han puesto toda la carne al asador con la producción de contenido multimedia, claro ejemplo de ello es Netflix (fundada hace 22 años), sin embargo, muchas empresas de entretenimiento tradicional han tardado en adaptarse al cambio para competir con sus “nuevos” contendientes como: Amazon, Netflix, Apple o YouTube.
Si bien las corporaciones de entreteniendo tradicionales han migrado su contenido al área digital, lo cierto es que siguen ligados a sus antiguos métodos de distribución, en donde, se crea y distribuye contenido original ya sea a cines, distribuidoras o cadenas televisivas. Incluso, para generar mayores ingresos, recurren al uso de productos auxiliares como figuras de acción o publicidad.
Las compañías de entretenimiento tradicionales ayudaron a que los servicios digitales de streaming se benefician al vender las licencias de su contenido. Como ya lo habíamos comentado, el más claro ejemplo es Netflix, que utilizó los materiales de otros jugadores para convertirse en el parteaguas de una nueva generación digital. Si bien las empresas gozan de los ingresos que Netflix paga por los derechos del contenido, lo cierto es que con el tiempo se tendrán que enfrentar a la lealtad que los consumidores tendrán a la plataforma y no al medio original.
A continuación, una gráfica sobre el declive en el consumo tanto de la televisión abierta como de paga:
¿Pueden los medios tradicionales de entretenimiento recuperar espectadores y desarrollar nuevos canales y contenidos rentables? Todo depende de cuán rápido puedan progresar en dos frentes:
- Mejorar el uso de análisis de la informar para la programación.
- Promover efectivamente sus marcas insignia o canales para ganar una mayor lealtad.
Con el auge de las plataformas digitales –y el costo que representan a los consumidores– es inevitable que estos exijan un contenido de calidad que puedan consultar casi de manera inmediata, ya que, gracias a los algoritmos de los diferentes servicios (los cuales combinan los índices cuantitativos con las preferencias del cliente) el contenido tendría que ser del total agrado. En ese sentido, el contenido presentado se ajusta a los estándares del cliente por lo que siempre querrá un poco más. Por ejemplo, un análisis de Netflix con los datos de visualización informa decisiones futuras de los consumidores, lo que se convierte en una gran ventaja competitiva. A través de sus análisis, Netflix ha aprendido que el 75% de la actividad de los espectadores se basa en las sugerencias que brinda la plataforma.
Una de las principales limitaciones con las que cuentan los actuales servicios de streaming, es la falta de contenido, lo que explica el por qué se han dedicado a producirlo bajo su firma en los últimos años. Es decir, Amazon está en camino de gastar aproximadamente $ 7 millardos en video y música en 2019. Para Netflix, las estimaciones varían de $ 8 millardos gastados en contenido en 2018 a una cifra de Goldman Sachs de entre $ 12 millardos y $ 13 millardos, alrededor del 85% del gasto en contenido nuevo de Netflix se destina a series y películas originales.
A medida que el mercado del entretenimiento cambia al streaming, estos encuentran ganancias de diferentes maneras, lo que los convierte en algo mucho más rentable, por ejemplo, el servido Prime de Amazon permite a la empresa invertir con un cálculo diferente que el elevar las calificaciones y la audiencia.
Lo que realmente hace Amazon, es enfocarse en retener y hacer crecer la base de clientes Prime, que compran más del doble que los hogares que no lo son. Este crecimiento en este tipo de servicio, alimenta las valoraciones de capital de la compañía, lo que le permite a Amazon financiar más inversiones. Como resultado, los servicios digitales que promueven el streaming están dispuestos a hacer cosas que pueden parecer irracionales cuando adquieren y producen contenido, lo venden e incluso lo regalan, ejerciendo una enorme presión económica sobre las empresas tradicionales. Para éstas, se destacan dos oportunidades:
- Primero, necesitan mejorar sus capacidades de análisis en tiempo real, usando datos para tomar decisiones, eso cambiará la forma en que se establecen los presupuestos.
- La segunda oportunidad implica una mejor definición y promoción de sus marcas. Actualmente, la mayoría de las compañías tradicionales han creado equidad con los consumidores en función de programas y películas en específico.
Sin duda, dominar el uso de datos propios enfocados a la marca no curará todos los males en el negocio de los medios. Pero en un entorno donde los servicios de streaming están emitiendo rápidamente patentes en torno a los datos de consumo y que además, ya han creado marcas sólidas, estos dos imperativos son el lugar lógico para que comiencen las compañías de medios tradicionales a trabajar si es que no quieren dar por terminado el negocio.
