La marca es el cemento de las relaciones con el consumidor. El papel e importancia de la marca en el marketing relacional
Por Juan Pablo Carrero
Un elemento fundamental en la construcción de relaciones estrechas, de largo plazo y rentables entre el negocio y su base de clientes, es la marca o las marcas que ha creado.
Las marcas son poderosos artefactos simbólicos que generan significados para las personas y les permiten expresarse a través de ellas. Las marcas a través de su comunicación expresan valores y atributos de personalidad. Los consumidores les asignamos rasgos humanos, las vinculamos a objetos, animales, fechas, acontecimientos, etc. Esa es la fuente del componente simbólico que la marca tiene para las personas. Cuando ese capital simbólico es bien gestionado entonces la marca genera un valor percibido muy importante para las personas, más allá del propio producto o servicio que representan.
Las personas en definitiva establecen relaciones con las marcas. Estas son concentraciones de contenidos, significados y símbolos que representan y expresan cosas importantes para los clientes. Todo negocio debería conocer muy bien esos significados y debería poder gestionarlos adecuadamente para que la relación con el cliente sea la mejor posible.
Las marcas forman, tal como dicen los psicólogos cognitivos, estructuras mentales de conocimiento en las personas. Estas estructuras están representadas por las asociaciones que creamos a lo largo de nuestra vida con una determinada marca. Cuando una marca logra tener presencia en una estructura mental del consumidor, es cuando decimos que efectivamente ha logrado desarrollar un posicionamiento.
Gracias a estos símbolos y significados, las personas pueden establecer relaciones con las marcas. Son relaciones de ida y vuelta, que se forman a partir de las experiencias y las percepciones que las personas tienen con la marca a través de su contacto directo o con la comunicación de esta. Esas vivencias, tal como las podemos llamar, van formando la relación, las personas nos relacionamos con las marcas tal como nos podríamos relacionar con otras personas. No solo es importante lo que pensamos sobre la marca, sino también como nos vemos a nosotros mismos y a los demás a través de la marca.
Para que podamos tangibilizar la importancia de la marca al momento de establecer una relación “saludable” con los consumidores, tengamos en cuenta el dato que aporta el IPA de UK (Institute of Practitioners in Advertising).
A partir de un estudio de casos entre los años 1998 y 2018, los investigadores Les Binet y Peter Field han logrado medir el peso de la marca en la relación de un consumidor; esta tiene una ponderación que varía entre un 45% hasta un 60% según la categoría y sector de actividad.
Susan Fournier es una psicóloga e investigadora de la Universidad de Boston que ha trabajado mucho en el estudio sobre relaciones consumidor-marca.
Ha estudiado que tipo de relaciones establecen las personas con las marcas, que rasgos les asignan, que función tienen las marcas en sus vidas.
Las personas siempre establecen relaciones de un determinado tipo, por ejemplo, la marca puede servir como un medio de expresión frente a otros; si tomamos el caso de las llamadas marcas de lujo, la mayor parte de las veces son buscadas por los consumidores como una forma de expresión de valores propios frente a otras personas.
También las marcas pueden representar desafíos; desafíos que las personas se plantean como es el hecho de la superación personal, pensemos en los casos de marcas deportivas o de tecnología, que la mayor parte de las veces comunican “retos para alcanzar metas personales” como un desafío para los propios clientes.
Otro tipo de relación muy común es la que se genera cuando las personas establecen relaciones emocionales con las marcas. La marca se convierte en un vehículo para expresas sentimientos; pensemos la comunicación que han llevado adelante históricamente distintas marcas de servicios de comunicación y telefonía.
Como podemos ver, las relaciones de marca tienen diferentes tipos, diferentes significados y diferente intensidad. Toda empresa que quiera aumentar el valor de su marca debería trabajar cuidadosamente estos aspectos de las relaciones.
Debe desarrollar estrategias de relacionamiento tomando en cuenta la marca, su importancia y significado para su base de clientes. Conocer el tipo de relación que estos buscan, que significado le otorgan y el nivel de intensidad que han desarrollado con ella. Estos elementos en las relaciones de marca explican la fidelización. Los clientes son fieles a la marca no solo por lo beneficios funcionales que ella le brinda a través de su propuesta de valor, sino que también son fieles a determinados significados, fieles a una forma de relacionarse y a un estilo.
Tal como lo mencionábamos anteriormente, los dos componentes que hay que gestionar estratégicamente en las relaciones consumidor-marca son: las experiencias que el consumidor tiene con la marca y las percepciones que este se forma sobre ella.
La experiencia de marca son todos aquellos contactos directos con los atributos funcionales del producto o servicio. Los consumidores extraen valor de esos atributos al transformarlos en beneficios según satisfagan sus gustos y necesidades.
En ese proceso, el consumidor además va generando percepciones acerca de los resultados de su experiencia (positivos, negativos o neutros) además de la comunicación que lleva adelante la marca, y de los comentarios de sus redes de referencia personales.
El balance entre percepciones y experiencia que realiza el consumidor define la salud y la evolución de la relación con la marca.
Tal como hemos podido ver, la relación con la marca es un componente fundamental de las relaciones que el cliente puede tener con una empresa y su negocio. La marca es un capital simbólico de primer orden que refuerza y justifica esa relación todo el tiempo. Las evaluaciones sucesivas que hace el consumidor de sus experiencias y de las percepciones asociadas son clave para entender el camino que debe tomar en la gestión de las relaciones con los clientes, para que estas logren los niveles de creación de valor que se pretenden.
