Marketing digital: desafíos de la medición en un mundo sin cookies

Iván Marchant, V-P de Comscore Latam North Cone

 

Durante la última década, hubo un cambio en las actitudes de los consumidores hacia la privacidad que fue acompañado por nueva legislación sobre privacidad, cada vez más estricta.  Las cookies, en concreto, están bajo escrutinio.

 

 

Estos instrumentos que rastrean el comportamiento individual de los usuarios en los sitios web a veces funcionan sin el consentimiento o pleno conocimiento del usuario. Las leyes de privacidad de datos y otras iniciativas están tratando de abordar este problema. Como resultado, muchas empresas como Google ahora planean dejar de usar cookies y avanzar hacia estándares más centrados en la privacidad.

 

Esto implica nuevos desafíos. En la actualidad, la mayoría de las empresas que recopilan datos sobre recorridos digitales, como las visitas a páginas web, las impresiones publicitarias o la duración de las aplicaciones móviles, lo hacen de dos formas: a través del etiquetado o de la medición basada en paneles.

 

Los datos etiquetados brindan a las empresas una manera fácil de medir con mayor precisión sus audiencias. Los paneles, por su parte, son personas reclutadas que dan su consentimiento y optan por permitir que se mida su consumo de medios. Debido a que los panelistas dan su consentimiento para ser medidos -los datos se utilizan sin procesar para medir la audiencia y para comprender la plataforma cruzada- esto se alinea con los principios impulsados ​​por la privacidad.

 

A medida que las plataformas de medios se fragmentan, las preguntas que los anunciantes y compradores de medios deben responder se vuelven cada vez más específicas, lo que requiere tamaños de muestra cada vez más grandes para tener suficiente de esa población específica y así responder a esas preguntas de una manera estadísticamente confiable.

 

Con el lanzamiento de su Unified Digital Measurement ™, Comscore lideró el mercado al ser el primero en ofrecer una solución de medición híbrida que combina lo mejor de los paneles y las etiquetas. Para complementar la medición basada en paneles, la empresa también utiliza una metodología de recopilación de datos censales que utiliza datos recopilados de propiedades digitales etiquetadas.

Las etiquetas recopilan datos tanto en sesiones de navegación de escritorio como móviles y dentro de aplicaciones móviles. Si bien el etiquetado no es obligatorio para que Comscore informe sobre un sitio, le permite tener una medición más precisa y compensar las brechas en la cobertura del panel.

 

El desafío ahora es creciente. Los navegadores también están tomando medidas para fomentar un mundo impulsado por la privacidad al no permitir la recopilación de perfiles de terceros o al establecer un límite de privacidad. En concreto, Google ha establecido un horizonte de dos años a partir de febrero de 2020 para hacer la transición hacia la obsolescencia de las cookies de terceros.

 

Históricamente, las cookies han ofrecido el beneficio de medir fácilmente las propiedades dentro de las plataformas. Con el cambio hacia una arquitectura impulsada por la privacidad, el intercambio de datos se vuelve más específico. Esto significa que el modelado de usuarios en sitios web requerirá hacer coincidir múltiples conjuntos de datos con diferentes contextos y calidad.

 

Comscore diseñó el concepto de Atomic ID para un mundo sin cookies, donde ya no es posible vincular el tráfico web con la cookie como identificador común. Este ecosistema en evolución de medición del comportamiento de los consumidores en los medios acelera la importancia de los microsegmentos o la creación de perfiles de comportamiento y la propensión a actuar a través de acciones y plataformas, que representan grupos de usuarios muy específicos. Estos segmentos se basan en la privacidad, ya que protegen la identidad individual e informan sobre grupos de comportamientos similares.

 

Las transformaciones que están ocurriendo dan comienzo a un entorno más estructurado donde los consumidores tienen un control más directo de sus datos y las métricas están mejor definidas. Este nuevo entorno traerá ventajas significativas y resolverá problemas actuales relacionados con el targeting, la validación y la medición de audiencia de las publicidades, pero no resolverá todos los desafíos y hasta puede crear algunos nuevos. En definitiva, continuaremos necesitando entender cómo estos datos se relacionan con el comportamiento de personas reales y cómo podemos calibrarlos con la población digital real.