IAB México y el CIM presentan el Estudio: ”Valor Total Media”
La semana pasada se llevó a cabo la presentación de Valor Total Media, realizada con datos de 2016 a 2019 de las Asociaciones IAB México y CIM, quienes reunieron esfuerzos para detectar áreas de oportunidad y retos de la industria de medios en México.
El estudio busca centrar la atención en la Inversión publicitaria en México y verlo como eso: una Inversión y no un gasto: este cambio de visión y la posibilidad de medir retornos para los anunciantes es realmente la clave para que esta industria se revitalice.
En el estudio se presentó la metodología que contempló cuatro fuentes: levantamiento confidencial vía la empresa consultora Salles Sainz Grant Thornton, con datos de Agencias de Medios y Medios Publicitarios; la medición y calibración a partir de datos agregados de Nielsen, los Reportes de industria, gobierno y de la Bolsa Mexicana de valores, así como la evaluación de tendencias de estudios anteriores de la Asociación de Agencias de Medios.
Los medios analizados fueron TV abierta y de paga, digital, OOH, Radio y medios impresos.
Es importante destacar que el corte de este estudio se dio previo al 2020, año sumamente atípico.
Los resultados
La inversión publicitaria en México en 2019 fue calculada en un total anual de MXN 94,115 millones; esto representó una desaceleración respecto al año anterior, en que la inversión fue de MXN 95,893 millones
Los especialistas determinaron que gran parte este decremento se debió a recortes en inversión publicitaria del gobierno, quien recortó sus gastos de comunicación hasta en un 60%.
Además se destacó que el potencial del mercado publicitario en México podrí ser del doble o el triple del actual, pues en economías más desarrolladas se aprecia como esta industria representa hasta el 1.33% del PIB, mientras que en México apenas se trata del 0.38%
Inversión por tipo de medio
En los últimos años se aprecia una aceleración en la migración de la inversión publicitaria de medios lineales a plataformas y formatos digitales. En 2019 la inversión en Medios digitales representó el 42.6% del pay publicitario.
La inversión publicitaria digital ha crecido en porcentajes de doble dígito en los últimos años, sin embargo en 2019 presentó una ligera desaceleración en su crecimiento.
A nivel Internacional, la televisión ocupa un lugar importante en el mix de medios, aunque su tendencia va a la baja; la inversión en televisión abierta en 2019 fue de MXN 25, 114 millones. La inversión en televisión abierta se ha reducido gradualmente en los últimos años.
Por su parte, la inversión en televisión de paga también ha ido a la baja; en 2019 represento MXN 9,383 millones.
La migración a video digital y la caída del mercado publicitario son los dos factores que afectaron a la Televisión de paga.
La inversión en radio muestra una inversión desacelerada, debido al crecimiento de medios digitales, la participación en radio disminuye cada año.
La inversión en medios impresos disminuye cada año; prensa mantiene una mayor participación en la inversión en medios impresos, a pesar de reportar un crecimiento absoluto mayor al de las Revistas en el último año.
Si bien se aprecia una contracción acelerada a nivel internacional de la inversión publicitaria en periódicos y revistas, Brasil y España mantienen sus hábitos de lectura en diversos medios impresos.
Los medios exteriores se mantuvieron estables en 2018, pero tuvieron una caída debido a diversos factores, incluyendo la reducción de la inversión de gobierno.
Su participación se mantuvo en 7.9% del Share Publicitario total, a nivel Internacional su participación se ha mantenido relativamente estable.
Invertir para el futuro
El Consejo Investigador de Medios y la IAB invitaron a fortalecer la relación entre medios, agencias y anunciantes a través de la planeación y el establecimiento de objetivos claros para cambiar la percepción de la publicidad a una inversión estratégica y no solo como un gasto.
En el mismo sentido remarcaron la necesidad de contar con estándares de medición integral del impacto de la inversión publicitaria y acreditar a profesionales que cumplan estándares internacionales de medición.
Se ve la necesidad de invertir en la certificación y capacitación del talento, para establecer un estándar base de conocimiento del ecosistema.
