4 alternativas para navegar en un mundo sin cookies

Por Pierre Diennet, Global Partnerships, Lotame

Cuando al inicio del año Google anunció que empezará a utilizar FLoC, un método de segmentación de audiencia que no será compatible con identificadores alternativos en ninguno de sus productos publicitarios, naturalmente, los anunciantes y medios entraron en pánico.

¡Calma! Existen soluciones para ambos casos, las alternativas incluyen cohortes, identidad contextual, autenticada e identidad probabilística.

FLoC

FLoC, la nueva tecnología de aprendizaje federado de cohortes de Google, es técnicamente la suma de un clasificador semántico al navegador Chrome. Su función es reunir el contenido de una página web, los datos de la URL y clasificar a los usuarios en pequeños grupos de segmentos en función de su historial de navegación.

Como usuario de internet, aún eres rastreado, la diferencia es que ahora solo puede hacerlo Google. Esto es un monopolio de datos muy evidente. Google se defiende con el engañoso argumento legal de que si un consumidor navega por internet con Chrome, todos los datos recopilados son datos de origen de Google. Los medios, anunciantes y principalmente los usuarios de internet deben examinar detenidamente y de forma escrupulosa lo que está haciendo Google.

¿El algoritmo que construye estas cohortes estará abierto a editores y socios para su análisis?

¿Cómo decidirá Google exactamente en qué cohortes calificar a los usuarios? ¿Cómo podemos estar seguros de que no serán las cohortes las que engrosen la cartera de Google?

¿Cómo diferenciará Google entre el contenido extraído valioso y menos valioso?

¿Cómo negar que se trata de un problema de monopolio si una empresa controla la publicidad, el descubrimiento, la navegación y la monetización de internet?

¿La privacidad de las cohortes es segura, existen controles para el consumidor? ¿Por qué, por ejemplo, La Haya señaló a FLoC como potencialmente incompatible con el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos)?

Si no cumple con la privacidad, no es competitivo, ni favorece a los medios, ¿cuál es el valor de FLoC para la industria?

Segmentación contextual

El contexto ha ganado mucha tracción en los últimos meses. Hay quienes piensan que la orientación contextual es una carta blanca de privacidad. La verdad es un poco más complicada. No requiere el consentimiento de los usuarios siempre que se limite a una sola página de contenido. Sin embargo, tan pronto como se combina el contexto de más de una página, incluso en una sesión o en el sitio de un solo editor, se convierte en seguimiento y conlleva la misma carga legal de consentimiento que cualquier otro método de seguimiento. Además, sin cookies, el ID de dispositivo u otros identificadores de terceros, el contexto tiene dificultades obvias sobre la precisión, la escala, la limitación de frecuencia y, lo más importante, la medición, que es fundamental para atraer la inversión de los anunciantes.

Nuestra última encuesta a medios y anunciantes demostró que casi el 70 por ciento de los medios confían en el targeting contextual como reemplazo del targeting por audiencia. Pero el 65 por ciento de los anunciantes no está de acuerdo. Esta diferencia es suficientemente importante para cuestionar si se debe apostar solo en el targeting contextual.

Identidad autenticada

La identidad autenticada o determinista requiere que el usuario proporcione un elemento de identificación personal, por ejemplo, una dirección de correo electrónico. Para obtener ese mail, los medios, proveedores de datos y marcas solicitan a los consumidores que inicien sesión o se registren en un sitio o aplicación para acceder a contenido, ofertas u otros servicios gratuitos.

Aquí hay muchas ventajas. Es una solución muy precisa y excelente para segmentación y medición, ya que se puede vincular a una persona. Además, el consentimiento del usuario es fácil de ubicar, lo cual alivia las preocupaciones sobre la privacidad.

Sin embargo, ¿qué parte de la web requiere iniciar sesión? Las primeras estimaciones esperan que la web autenticada capture entre el 10 y 20 por ciento de los usuarios, así que la escala es un problema. Algunos medios tienen una clara ventaja, pero la gran mayoría tendrán dificultades para impulsar la autenticación, mientras que otros han construido su valor en torno al contenido abierto y gratuito. Sin recursos técnicos y monetarios, la autenticación podría significar el fin para muchos.

Identidad no autenticada

Para captar al 80 por ciento de la web abierta, los editores pueden usar una solución de indentity no autenticada. La tecnología detrás de esta identificación asigna un grupo de dispositivos y señales del navegador a una identificación que se puede mover a través de conductos establecidos a canales de activación. Disponibles de forma pública, las señales aprobadas por IAB (Interactive Advertising Bureau) pueden incluir dirección IP, marca de tiempo o user-agent del navegador.

La identidad no autenticada es el complemento perfecto para la identidad determinista. Usa datos mínimos sin necesidad de correo electrónico, dirección IP ni teléfono, lo que otorga puntos por la privacidad del consumidor y garantiza que ningún ciberataque de robo de datos pueda revelar un mail o nombre usuario.

Aún se desconoce y malinterpreta en la industria lo que es la identidad no autenticada. Aunque se basa en la dirección IP, algunos la confunden con huellas digitales. De hecho, la identidad no autenticada no tiene más ni menos implicaciones de privacidad que la orientación contextual de varias páginas web que aprovecha una cookie de origen. El Marco de Transparencia y Consentimiento 2.0 de IAB Europa señala que "con el consentimiento, los proveedores pueden crear un identificador utilizando datos recopilados automáticamente de un dispositivo para características específicas, por ejemplo, la dirección IP".

Cada anunciante y medio debe elegir la mejor solución para su negocio, por eso es importante conocer y diversificar el conjunto de herramientas para ser más eficientes. Es demasiado pronto para saber qué herramientas funcionarán mejor y para quién, por lo que contar con todas permite trabajar con más marcas.