La era del propósito llegó a Latinoamérica
Se percibe una sociedad desencantada, casi sin esperanza, así lo muestran todos los estudios de percepción tanto globales como de Latinoamérica y México, zonas especialmente castigadas por la pandemia y con un contexto político convulso. Hace unos días, Javier Solana y Enrique V. Iglesias, políticos y diplomáticos de amplia y reconocida experiencia, escribían: “América Latina atraviesa un momento de especial gravedad. Su economía se encuentra contra las cuerdas. Sus instituciones, debilitadas y desprestigiadas (…) la tarea más acuciante —más allá de la lucha contra la COVID-19— es la de impulsar un nuevo contrato social. Este deberá orientarse a mitigar la desigualdad y mejorar el acceso a la salud, a la educación y a demás pilares del Estado de bienestar”.
Latinoamérica vive una situación crítica, donde la mayoría de los ciudadanos lucha por satisfacer sus necesidades más básicas, con una clase media cada vez más mermada, y donde las empresas privadas aparecen como el referente más cercano y confiable, al menos en términos de percepción, con el que cuentan.
La pandemia está haciendo tambalear la base de la Pirámide de Maslow, que prioriza las necesidades biológicas, de seguridad, pertenencia y reconocimiento antes que las de autorrealización. Un paso atrás duro para las personas, que se traduce en ansiedad, angustia, depresión, miedo… Como decía el psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman: “Las actitudes y sentimientos de las personas acerca de las pérdidas y ganancias no son simétricas: Realmente sentimos más dolor cuando perdemos 10 mil dólares de lo que sentimos placer cuando ganamos 10 mil dólares”, es decir, la sociedad en su conjunto, más amplia, formada e informada, está experimentando una consciente y dolorosa pérdida de los avances logrados en las últimas décadas.
Este contexto coloca a las empresas, instituciones y marcas ante una gran oportunidad que viene acompañada de una gran responsabilidad y, por supuesto grandes retos, como no se conocían en la historia más reciente de la humanidad. Sin pedirlo, estas organizaciones están siendo la punta de lanza del cambio de era tan abrupto que estamos viviendo, impulsado por los avances tecnológicos y acelerado por la COVID-19.
Las empresas, a nivel global pero especialmente en Latinoamérica, están ganando cada vez más peso en la balanza del bienestar social, por ello es necesario que entiendan estas nuevas necesidades y asuman su rol social de activistas a través del propósito para mantener su licencia social para operar y puedan seguir creciendo y generando riqueza. Todo ello, además, en un mercado de bienes y servicios cada vez más comoditizados, donde el propósito es un claro diferenciador que los ciudadanos, cada vez más, demandan conocer y compartir.
El reto es mayúsculo, evolucionar de una visión netamente capitalista a un capitalismo consciente que ponga a las personas y al medio ambiente en el centro de la toma de decisiones para impulsar un modelo económico más sustentable y sostenible en el tiempo con la ayuda de las nuevas tecnologías. Las organizaciones tienen que cuidar y potenciar su reputación en un contexto complejo y cambiante, para lo que los profesionales de la comunicación deben evolucionar hasta convertirse en consultores de negocio y activistas corporativos que participan en la definición de la estrategia de la empresa, en su toma de decisiones, con una visión integral que no se enfoca únicamente en el storytelling de la institución, sino que afecta al storydoing, en donde se necesita trabajar de la mano con sociólogos, abogados, ingenieros, economistas, creativos… rompiendo paradigmas para liderar el cambio que Latinoamérica necesita.
Este y otros temas serán abordados en el Foro de Reputación Corporativa Latam 2021 que se llevará a cabo del 21 al 22 de septiembre y que se transmitirá en las plataformas de NEO Comunicaciones (www. https://www.revistaneo.com).
(*) El autor, Juan Arteaga, es director de Storytelling & Storydoing de Why.
