Clientes demandan ser escuchados por los programas de lealtad

Algunas empresas ya se han inmiscuido en los procesos de conocer a sus clientes y ofrecerles programas de lealtad con éxito; sin embargo, la tendencia actual es el servicio premium, lo que reta a tener diferenciadores fuera de lo común y por tanto un conocimiento más profundo del mercado.

“Para los clientes de este perfil es más probable que el valor esté en torno a ‘hacer mi vida más fácil’, lo que se traduce en entregas gratuitas, conveniencia y propuestas digitales. También está el sector de clientes que te retan con un ‘muéstrame que me conoces’, y a ellos se les tendrá que dar ofertas personalizadas que reflejan valores. Todos los grupos de clientes compartirán la necesidad de que el intercambio de valor sea digital, inmediato y que además se les proporcione una garantía transparente de que, al pagar por adelantado, obtendrán un beneficio significativo, además de contar con reconocimiento por parte de las tiendas, como una forma de sentirse especiales y atendidos. Cuando los retailers lo hagan bien desde el principio, se beneficiarán de la adquisición de los clientes adecuados para la propuesta, reducirán la declinación y generarán un mayor compromiso y retención”, comentó Andrew Blackmore, director general de dunnhumby México.

Para que un programa de lealtad sea realmente una estrategia exitosa, el primer punto que debe aclararse es que son las empresas quienes deben ser leales a los clientes, y no al revés. Esto consiste en adoptar una mentalidad de negocio para gestionar las transformaciones que lograrán la satisfacción del cliente. Para dunnhumby éste es el primer paso que las marcas deben considerar, sumado al hecho de que una propuesta de lealtad premium es un juego a largo plazo, cuyos dividendos se verán a futuro.

“Un punto clave de un programa premium es que después del lanzamiento inicial los clientes deben recibir nuevos beneficios periódicamente, ya que esto hace que las ofertas se sientan actualizadas, que la ventaja competitiva exista por sobre otras ofertas que surjan y que poco a poco se equilibre la ecuación de valor a favor del cliente”, dice Blackmore.

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Si de conocer al cliente mexicano se trata, hay que considerar que la claridad es primordial. Si la oferta se entiende a la primera será exitosa. Estos programas requieren un pago por adelantado, así que en un primer encuentro deberá quedar claro cómo un programa de fidelidad premium facilitará la vida de este público joven, que exige beneficios convincentes. A decir de los expertos, son además grupos que priorizan las experiencias únicas antes que descuentos en dinero.

“Cuando hacemos ciencia de datos también tenemos claro que para estos programas no hay ‘tallas únicas’. Todos los retailers tienen clientes con preferencias, motivaciones y necesidades específicas. Si bien es importante comprender lo que ofrece el resto del mercado, no es útil seguir al líder, sino crear nuevos canales. Y también es importante decir que cuando una empresa ya tiene un programa de lealtad existente, al lanzar uno de categoría premium los clientes que se pasen al mismo tendrán un mayor prestigio, que puede aumentar su frecuencia de compra al sentirse mejor atendidos y con mayores beneficios”, aclara el directivo.

Las decisiones comerciales acertadas de lo que resta del año, según las tendencias encontradas por dunnhumby, se encuentran en el análisis de los clientes, en anticipar, medir y responder a sus necesidades. “El mercado está ávido de ser fiel a quienes los escuchan, es momento de encender las alertas”, concluye Blackmore.