Facebook responde así a la crisis de relaciones públicas que enfrenta

Por Guillermo Castelan Media Relations Director en RPÚBLICA

Millones de comercios, empresas, escuelas y personas de todo el mundo quedaron prácticamente incomunicados el pasado 5 de octubre, cuando el gigante Facebook y sus aplicaciones, Whatsapp e Instagram, estuvieron fuera de servicio durante más de seis horas. El apagón no solo tomó por sorpresa a 3 500 millones de usuarios, sino que evidenció lo dependientes que nos hemos vuelto de los servicios de comunicación digital.

La inédita caída de Facebook no pudo haber ocurrido en peor momento para la empresa. Además de las pérdidas económicas —al menos 6 000 millones de dólares— que el apagón representó para Mark Zuckerberg, el gigante de internet también enfrenta un nuevo escándalo. Recientemente, la  ingeniera Frances Haugen, ex empleada de Facebook,  filtró documentos sobre la forma en que la empresa resuelve los conflictos entre su beneficio económico y el interés público; por ejemplo, reveló que la empresa tiene conocimiento de los daños psicológicos que Instagram causa a los adolescentes. Tras la publicación de dichas declaraciones en The Wall Street Journal, Facebook tuvo que cancelar su proyecto Instagram Kids.

En semanas pasadas, las acciones de Facebook han bajado alrededor de un cinco por ciento, un decremento equivalente a miles de millones de dólares en su valor de mercado.

En definitiva, estos tres sucesos, ocurridos en tan poco tiempo, representaron una grave crisis para la imagen de la marca. La cual debe atenderse de inmediato con una estrategia robusta de relaciones públicas. Además, el hecho de que ambos conflictos provinieran del interior de la compañía refleja un problema en el manejo del branding entre los miembros del equipo. Ante este escenario, ¿qué acciones emprenderá Facebook para sobreponerse y mejorar su imagen pública? ¿Qué planea hacer la empresa para sostener su modelo de negocios y, a la vez, conservar el liderazgo en el competitivo entorno del mercado digital? La respuesta parece sacada de una historia de ciencia ficción: creará su propio universo.

Para empezar, desde el 28 de octubre, la compañía Facebook cambió su nombre a Meta Platforms Inc. Con el cambio de nombre, llega también una transformación radical en la forma en que, hasta ahora, las personas han usado internet… o, al menos, es lo que Facebook se propone. “A partir de ahora nuestra prioridad será el metaverso, no Facebook”, dijo Zuckerber durante el lanzamiento de Meta. La compañía describe el metaverso como “una combinación híbrida de las experiencias sociales online actuales, que podrán extenderse a un entorno tridimensional o ser proyectadas en el mundo real”. Es decir, un más allá digital, una realidad alterna que podrá ser experimentada mediante dispositivos como gafas de realidad aumentada o de realidad virtual.

Durante el anuncio de Meta, el avatar de Zuckerberg aseguró que en el metaverso no hará falta utilizar otras redes sociales, pues, en aquella realidad, las personas podrán hacer casi cualquier cosa que puedan imaginar. Según el fundador de Facebook, Meta hará posible que las personas no tengan que salir de casa para visitar amigos, ir a trabajar o a estudiar, conocer otros países, divertirse y más, una apuesta muy conveniente en tiempos de pandemia. El ambicioso proyecto requerirá una inversión de 10 000 millones de dólares y contratará 10 000 trabajadores para comenzar la construcción del metaverso.

De vuelta a esta realidad, el gigante de internet busca sobreponerse a la crisis de relaciones públicas que enfrenta apostando por una radical transformación conceptual. Este cambio de identidad de Facebook a Meta puede ser la estrategia necesaria para mejorar la imagen de la compañía (espero que les funcione). Por lo pronto, Facebook ha logrado encausar la conversación pública y nos ha hecho imaginar otros mundos imposibles.