¿Por qué el Buen Fin puede ser unos Juegos del Hambre para las marcas?
Por Ana Laura Barro, Client Business Partner Nielsen IBOPE México
El ambiente alrededor del Buen Fin suele ser uno de los más competitivos. Miles de marcas en México ven estos días como una oportunidad para incrementar la imagen de sus productos y su presencia en el mercado. Sin embargo, ante una oferta cada vez más extensa y frente a un consumidor mucho más diversificado, ¿cómo pueden las marcas destacar entre este tsunami de anuncios y promociones sin fallar en el intento?
Los datos de Nielsen no me dejarán mentir: el 44% de las impresiones de las campañas cross-media en televisión y en canales digitales simplemente no logran impactar al público buscado. En otras palabras: los consumidores estamos fragmentados, expuestos a múltiples plataformas y a veces al mismo tiempo recibiendo un gran número de estímulos publicitarios, tantos, que se dificulta recordar de qué trataba el anuncio que vimos un día anterior. Para los anunciantes que buscan navegar por las agitadas aguas del Buen Fin, este es un punto crítico.
Por eso, contar con información precisa sobre las audiencias, con el objetivo de entender sus preferencias y adelantarse a sus necesidades es sumamente importante. Y no solo durante la “temporada alta” que supone el Buen Fin, sino como un esfuerzo conjunto entre estrategias de innovación, creatividad, además de un aprendizaje constante dentro de cualquier organización.
El año pasado –uno de los más disruptivos para cualquier negocio– representó una de las pruebas más grandes en este tema. Nos volcamos al mundo digital para realizar todas nuestras actividades y eso incluyó al consumo. Aquellas marcas que contaban con información precisa respecto al comportamiento de sus usuarios y cómo debían llegar a ellos en medio de la avalancha digital, fueron las que lograron subsistir. En este sentido, el Buen Fin actuó como una prueba para analizar las nuevas reglas del juego en la siempre cambiante arena comercial.
Es evidente que sin la recolección y análisis de datos es imposible conocer qué hay detrás de nuestras audiencias ni cómo interactúan con los estímulos publicitarios. Y es que el nuevo perfil del consumidor no es estático, éste se mueve libremente entre pantallas, dispositivos y medios de comunicación, fraccionando su atención y haciendo más difícil que ciertos mensajes resuenen en su toma de decisiones.
Además, los productos pueden ser tan específicos como los intereses o necesidades de cada persona. ¿Por qué los jarabes para la tos o los limpiadores líquidos se colaron en el top 10 de categorías más eficientes en sus campañas de TV para el Buen Fin del 2020? Porque las empresas en estos rubros establecieron sus objetivos publicitarios a través del análisis de datos, con información actualizada del comportamiento de sus audiencias clave ante un año atípico. De hecho, una campaña que utiliza dichos datos para activar los medios correctos (cross-media) puede alcanzar hasta el 83% de su target deseado. Dicho de otra forma, estas marcas identificaron el perfil de sus audiencias y lograron conectar con ellas, haciendo que sus mensajes resonaran entre sus consumidores.
El reto es grande, pero la buena noticia es que la tecnología puede jugar a favor de las marcas para acortar la distancia entre sus mensajes y sus públicos clave. Aplicadas correctamente, las herramientas tecnológicas pueden servir como faro para delinear las campañas publicitarias ante el vaivén de información (y ofertas) que representa el Buen Fin. Aprovechemos esta oportunidad para reinventar la forma en que conectamos con nuestras audiencias y retener a nuestros clientes.
