La mañanera y los cambios en la comunicación corporativa
Por Andrés Cevallos de la Mora, director general Pluralmx.com
Las industrias complicadas en términos de comunicación son aquellas que están altamente reguladas y por ende, el contenido los mensajes que distribuyen a sus audiencias siguen reglas muy estrictas y, también, son aquellas que por su objeto social están bajo la lupa de la sociedad, el gobierno y los medios de comunicación. En el primer grupo tenemos empresas que se dedican a la venta de medicamentos y alcohol, por ejemplo; mientras que en el segundo hay empresas como las energéticas, transporte y movilidad o las de alimentos con alto contenido calórico. Existen momentos donde las empresas entran en ambas clasificaciones, como recientemente sucedió con los alimentos y medicamentos en nuestro país.
Durante las últimas décadas, estas compañías han desarrollado procesos internos para navegar en el mar de reglas de su comunicación externa. “No puedes decir esto”, “no puedes escribir aquello”, “puedes mencionarlo así, pero no así”, etc. Muchas normas y muchos procesos de autorización constituyen el día a día de las áreas de comunicación corporativa que, sabiendo que el tiempo es oro en esta profesión, tratan de anticiparse y responder a las necesidades de sus audiencias.
Todos estos procesos y autorizaciones se realizan para asegurar que con cada comunicación que se emite, la empresa cumple con la ley y protege su reputación. Sin embargo, el estilo de comunicación del gobierno federal actual ha obligado a estas empresas a ser aún más cautelosas, y con razón.
Todos los días existe un espacio de 2 o 3 horas en el cual pueden ser mencionados, generalmente como villanos, por el presidente del país. Más allá de colores partidistas, este formato de comunicación gubernamental pone en alerta a las empresas. Ojo: no es que las empresas violaran sistemáticamente la ley. Cuando había algún tema que solucionar, las compañías involucradas lo hacían directamente con el despacho encargado o el agente regulador, sin que el público en general tuviera mayor conocimiento. Solo llegaba la información al consumidor cuando el problema tenía un efecto directo sobre él. Hoy, desde lo más alto del ejecutivo, existe un mecanismo amplificador de información, muchas veces sin bases ni argumentos verificados o sólidos, que destruyen la reputación corporativa en tan solo minutos. Los procesos y autorizaciones internas previamente establecidos no son suficientes.
Ante este escenario, las empresas han ampliado su monitoreo de medios, desarrollado manuales de crisis y hasta han buscado formas de entrar a la mañanera para “sembrar preguntas”. Muy poco éxito han tenido este tipo de soluciones porque, nuevamente y sin entrar en temas partidistas, al gobierno actual no le interesa escuchar a las empresas. Los objetivos de las autoridades para mencionarlas en la comunicación se cumplen con tan solo decir el nombre de la compañía en ese espacio que sirve como megáfono público. Más que buscar soluciones estériles, lo que deben preguntarse las empresas que son tema en las mañaneras es ¿cuáles son mis objetivos para responder a estas menciones? ¿Qué voy a ganar y qué puedo perder?
Muchos directivos entienden que la comunicación corporativa protege la reputación y fomenta el negocio. El problema es que otros no logran asimilar que la comunicación no cumple otras funciones como, por ejemplo cabildear o cerrar una venta. Lo que no se puede lograr a través de relaciones institucionales o asuntos corporativos, no se puede alcanzar con un artículo en el periódico (o 10) y menos con el tipo de comunicación que tiene el gobierno actual.
Las compañías que ya se dieron cuenta de este mecanismo han empleado un sistema de defensa que consiste en 1) mantener una comunicación proactiva y constante con todas las audiencias, inclusive cuando no hay una crisis; 2) defender su reputación cuando son atacadas a través de posicionamientos que no confronten, pero sí aclaren los hechos y 3), defender su negocio en los tribunales y a través de la comunicación directa con sus audiencias clave.
Este sistema de defensa requiere trabajo en equipo entre las áreas de la organización y la comunicación es un elemento clave para su éxito. La estrategia y los mensajes de comunicación para todas las audiencias de la compañía deben ser coordinados desde el área de comunicación, aunque la ejecución la realicen los otros departamentos. Así, un solo departamento concentra (y comparte) toda la información de lo que sucede fuera de la empresa, mientras construye mensajes homogéneos y vigentes para todos los actores, externos e internos.
En las circunstancias actuales, las empresas complicadas en términos de comunicación deben protegerse y la comunicación es clave para hacerlo. La “estrategia de la avestruz” en la que solo meten la cabeza en la tierra y esperan a que pase la tormenta, como si los problemas no existieran, no funciona. Hay que comunicar de manera proactiva, disciplinada, coordinada, sin confrontar, y nunca perder de vista a quiénes le hablamos y para qué. Quizás el gobierno o el regulador actual no los escuche, pero en estos momentos es importante hablarle a los futuros tomadores de decisiones y a los actuales empleados, clientes y proveedores, entre otros actores. Si la empresa no se defiende, nadie más lo hará por ella.
