Estudio de LLYC: New Metrics. El camino a la eficacia en Marketing
Los Chief Marketing Officer (CMO) y las agencias que los apoyan, en los últimos años se han visto envueltas en una espiral en la que, por un lado, el dato ha adquirido más importancia que nunca, pero por otro, ha multiplicado sus dimensiones y ha emprendido una evolución acelerada.
Un estudio realizado por la firma de consultoría en Comunicación y Reputación Corporativa, LLYC, señala que una serie de transformaciones se han disparado, en relación a las fechas que comprenden las métricas, a los profesionales que las abordan o al origen de la fuentes y, por el último debido al tipo de decisiones que ayudan a tomar.
Las necesidades de flexibilidad y de integración se combinan con un foco cada vez más en el comportamiento, que permita anticiparse al consumidor.
La relevancia de la medición de resultados en la gestión del marketing está fuera de debate en la actualidad. Sin embargo, es importante recordar que en sí misma no significa nada si no va asociada a los objetivos estratégicos y a la toma de decisiones.
Este planteamiento bifocal se ve en los indicadores de medición más señalados por los encuestados, al evaluar los parámetros más apreciados en la gestión de la eficacia de sus marcas. Mientras en las distancias cortas, prevalecen los indicadores de ventas, cuota de mercado y Net Promoter Score (NPS), y a largo plazo sobresalen reputación, brand equity y engagement.
Los sistemas de medición están siendo cada vez más retados a adaptar una gama mucho más amplia de indicadores y métricas que permita medir el verdadero éxito de los esfuerzos de mercado y marca. En este sentido, para los responsables de mercadeo de las organizaciones las ventas se convierten en uno de los frentes en los que la medición tiene mayor relevancia (83%).
Así mismo, la proyectos de construcción de marca (72%) y de engagement ( 56%) figuran dentro del top tres, de las iniciativas en las que les otorga mayor importancia a las métricas.
El estudio también refiere que, cada vez es más frecuente encontrar anuncios dedicados a la búsqueda de profesionales especializados en el análisis de big data. Los Chief Data Officers (CDO) o los Data Scientist se han convertido en nuevos roles al interior de las compañías integrándose de manera estratégica a las grandes estrategias de análisis e integración de datos. De acuerdo con la encuesta realizada, el 71% de los líderes de mercadeo afirman contar con perfiles dentro de sus equipo o al interior de la compañía especializados en el análisis y la medición de la eficacia.
Analizando en profundidad el tiempo de herramientas y métodos de medición utilizados en las compañías, los estudios de mercado siguen teniendo mucha vigencia para la toma de decisiones de las marcas y la definición de la efectividad de sus campañas. Cerca de un 90% afirma escoger esta herramienta como el mecanismo principal. Así mismo, los estudios de salud de marca (68%) y el análisis de conversaciones en entorno digitales (72%) se posicionan como elementos adicionales que, en el caso del último, ratifica la importancia de la definición de mecanismos en tiempo real.
En cuanto a tecnologías de mayor impacto en la medición se encuentra el Big Data que es sin duda, la tecnología principal, figurando en el 86% de las respuestas las cuales las consideran de máximo impacto, seguida de la Inteligencia Artificial con un 85%.
Sin embargo, los mundo virtuales fueron consideradas como las que tendrán un impacto en menor medida y por último Blockchain, a la que un 24% de los encuestados no la consideran como una tecnología de impacto en la medición.
Respecto a otros aspectos, la automatización y la predictividad son consideradas de mayor impacto en la medición, un 90% las consideran claves en la revolución de las métricas. En este sentido, vemos una correlación con las necesidades detectadas, ya que el incremento de data conlleva una automatización.
