Por qué tu estrategia de publicidad digital no está funcionando y ni siquiera lo sabes
Por Diego Prusky, CEO & Chief Strategist de InPulse Digital
La compra de publicidad puede sentirse como un commodity, cada proveedor ofreciendo una solución indistinguible del resto. Esto, sumado al hecho de que muchos compradores trabajan con un portafolio de clientes cada vez más amplio, genera una falta de la tan necesaria visión estratégica e implementación basada en datos en profundidad.
En realidad, la mayoría de las campañas no están rindiendo como deberían y los responsables de marketing ni siquiera lo saben.
¿Por qué tus campañas no están rindiendo?
1. Los publishers (sitios web, plataformas) buscan monetizar su inventario, no optimizar tus presupuesto. La mayoría de los publishers buscan maximizar sus ingresos, no identificar a tu mejor consumidor, KPIs y ROI.
2. Los proveedores de tecnología programática no monitorean. La promesa de que los algoritmos programáticos encuentran la mejor audiencia, rápidamente da paso a la realidad: sin un seguimiento, conocimiento de la marca, y análisis de performance, los resultados suelen no ser óptimos. Y en general no tenemos como saberlo sin comparaciones, benchmarks, trabajo en equipo..
3. Los proveedores toman atajos y no realizan la rigurosa investigación necesaria para identificar la estrategia correcta y el público objetivo.
4. Las agencias de medios están en el “negocio equivocado” Ejecutan campañas, pero la mayoría de ellas realizan optimizaciones y seguimiento mínimo, ya que no cuentan con recursos suficientes, entrenados y con la experiencia necesaria: el resultado son oportunidades perdidas.
¿Cómo mejorar entonces los resultados, generando potencialmente grandes ahorros o crecimiento?
Estrategia: comprender el negocio para tomar decisiones acertadas.
Cuando auditamos estrategias de medios para nuevos clientes, a menudo vemos planes de medios repetitivos que utilizan las mismas combinaciones de canales y estrategias de segmentación para diferentes necesidades, objetivos y mercados. Sobre todo, carecen de un racional basado en lo investigado para lograr los resultados finales del cliente.
Para tener una campaña de medios exitosa, primero analizamos el negocio desde diferentes perspectivas y puntos de datos. Comenzamos por comprender el modelo de negocio, los objetivos y los KPI. Luego nos sumergimos en su ecosistema digital completo del embudo de conversión para identificar los puntos clave de comunicación y los eslabones débiles. También realizamos un análisis profundo de la categoría, incluyendo la comparación con los competidores, los factores diferenciadores y las mejores prácticas de la industria.
Ahora es el momento de analizar la audiencia. Desde datos demográficos, comportamientos, ideas y tamaño, todo importa para identificar los segmentos y frecuencias adecuados. A menudo, hay nuevas tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor que debemos tener en cuenta para estar a la vanguardia. Estas son todas claves para determinar el presupuesto adecuado para tener un impacto sin gastar en exceso.
Todos estos elementos juntos determinan el enfoque correcto, es decir, la estrategia personalizada más eficiente que obtiene el máximo provecho de cada dólar invertido.
Eliminar ineficiencias: ¿Realmente sabes dónde se está destinando tu inversión?
En InPulse, nuestros planes de medios nunca son estáticos y ejecutamos una optimización agnóstica en plataformas, aprovechando las características y algoritmos únicos de cada canal y ubicación. Comprendiendo cada plataforma y sus cambios constantes, mientras optimizamos en tiempo real para evitar desperdiciar ni un solo centavo en un canal que no está contribuyendo a nuestros objetivos finales.
Una buena estrategia de canales y ubicaciones, donde se mostrarán los anuncios, puede definir si una estrategia de paid media tendrá éxito o no.
El error más frecuente es analizar únicamente los KPIs de nivel superior, como el costo por clic o la tasa de clics. A menudo, vemos que una campaña o ubicación informa costos que son inferiores a los puntos de referencia o campañas anteriores, pero cuando observamos la conversión final, el costo de adquisición del cliente (CAC) es muy alto y la tasa de conversión es baja.
El enfoque gradual es ideal: primero, aprendiendo con presupuestos más pequeños, ajustando y escalando a medida que hemos identificado una fórmula ganadora. Todo el recorrido del consumidor es importante, a veces el problema está en la creatividad, la comunicación, la página de destino, y así sucesivamente. Un enfoque gradual permite tiempo para solucionar los problemas sin desperdiciar un gran porcentaje del presupuesto publicitario.
A medida que los compradores de medios optimizan cada plataforma, el presupuesto debe reasignarse para maximizar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Otra posible ineficiencia se puede encontrar en tarifas ocultas o elevadas. Muchos proveedores incluyen su tarifa de pauta digital dentro del presupuesto total de la campaña. Si bien a veces esto se siente bien porque no muestra tarifas adicionales, estos costos ocultos de administración pueden consumir un 20-25% de su presupuesto. Recomendamos un modelo transparente, donde los intereses estén alineados y se comprendan los costos reales.
Volviendo a lo básico: comunicaciones 101 y Operaciones de Medios
Todas las agencias tienen un elemento clave: las personas. Y las personas tienen hábitos buenos y malos. Cuando contratamos a un nuevo miembro para el equipo de medios, seleccionamos a los mejores expertos en el campo. A menudo altamente especializados, pero con un aspecto clave que se pierde en la transición: el hábito de una comunicación dinámica y eficiente con otras áreas.
En una agencia, es clave volver a aprender cómo trabajar como parte integrada de una máquina más grande, incluyendo al equipo creativo, los expertos en negocios, la gestión del cliente, y así sucesivamente.
Si las personas de que manejan el negocio exportan informes de rendimiento, pero nunca han hablado con la persona que ejecuta las campañas para compartir ideas, o los creativos nunca han tenido comentarios después de que se hayan mejorado sus elementos, y los especialistas en medios no han revisado su estrategia con el equipo de cuentas en meses, seguramente hay varias ineficiencias a lo largo de las operaciones que están afectando los resultados.
Como cliente, hablar con distintas áreas de la agencia, es fundamental. Si los equipos involucrados jamás han escuchado al cliente, entonces, ¿cómo entenderán sus objetivos y trabajarán en consecuencia? Todo el equipo debe trabajar juntos como uno solo para obtener el mejor rendimiento.
Maximizar tu inversión: ¿alguien recuerda la optimización manual?
En un mundo donde configurar y olvidar aún es la norma en los medios pagados, tener prácticas adecuadas de optimización manual en curso suele marcar una gran diferencia en los KPI de gasto publicitario.
Mientras optimizamos, ejecutamos varios escenarios de prueba. Desarrollamos numerosas audiencias con subsegmentos a las cuales mostramos diferentes elementos creativos para descubrir cuál convierte más. Evaluamos el rendimiento por día y hora, encontrando tendencias relacionadas con días de pago, fines de semana o comportamientos únicos de la audiencia para cada cliente.
La optimización automática impulsada por las plataformas es importante, pero a menudo, malinterpreta oportunidades y gasta dinero publicitario en elementos creativos o ubicaciones incorrectas.
Preferimos dejar que los datos cuenten la historia, pero nos tomamos el tiempo para entender qué nos dice realmente la historia.
¿Inteligencia artificial? Por supuesto. Pero seguimos siendo humanos. Después de todo, la inteligencia artificial + la inteligencia humana = inteligencia aumentada.
Estar en constante evolución, ayuda a seguir de cerca las tendencias de las diferentes plataformas, mercados e industrias para estar siempre en la cima de nuestro juego y lograr consistentemente los objetivos de las marcas.
¿Se tomaron el tiempo para hacer la tarea? Recientemente planeamos una campaña enfocada en varios países de Centroamérica y Norteamérica, desde Colombia hasta México. A medida que profundizamos, nos percatamos que nadie en el proceso entendía por completo o se había tomado el tiempo de leer la investigación disponible (gratuita) que ofrecía un panorama detallado del ‘consumer journey’.
Los publishers, plataformas programáticas, y muchas agencias de medios cuentan con personal poco estratégico y enfocado en ventas que crea propuestas a partir de una plantilla o una herramienta de planificación de medios, sin comprender al consumidor y sin un análisis de datos y campañas anteriores o similares para proponer una estrategia a medida.
La clave para elegir un partner estratégico para la planificación y compra de publicidad digital , es conocer la cultura de la organización. Si esta cultura consiste en buscar la excelencia, en dedicar tiempo a conocer la marca, a investigar e implementar una metodología de aprendizaje continuo, desde el expertise, impactará en los resultados. Menos ventas rápidas, más estrategia.
