El lado oscuro de la Inteligencia artificial en Marketing

Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business

La Inteligencia General Artificial (AGI) muchos la describen como el “coco” que asusta hoy pero más en el futuro. La imaginación de muchos hace que el tema se vuelva algo escalofriante visualizando máquinas inteligentes que tomarán decisiones en lugar de los consumidores. Quizás la AGI incluso se nos adelantará identificando nuestras necesidades al analizarnos y estudiarnos. Como escenario apocalíptico suena intenso y hasta potencialmente peligroso. Sin embargo, la Inteligencia Artificial (IA) hoy en día representa temas inmediatos que cada consumidor y empresa pueden ver y quizás experimentar. Aunque las posibles amenazas de la AGI parecen futuristas, muchas ya están aquí en el marketing diario, sobre todo cuando cada vez los consumidores tienden a la digitalización.

La IA está planteando diversas preocupaciones en temas de ética y de privacidad para los consumidores y en muchos casos también para las empresas. Quizás aún falte algún tiempo para que exista un Skynet como el de Terminator (película de 1984 por James Cameron). La IA actual tiene la capacidad de generar algún daño a los consumidores, las empresas y quizás incluso a gobiernos y organizaciones supranacionales. Su manejo e inadecuado control puede llegar a ser uno de los factores más significativos del potencial daño que puede causar.

En un reciente artículo del futurista Thomas Frey, enumera formas en la que la IA puede usarse en contra de las personas. Aunque mucho del enfoque lo hace en temas de privacidad, libertad, seguridad y confianza en general, su perspectiva puede aplicarse a marketing. Muchos de los potenciales usos indebidos con la existente IA pueden confrontarnos en diversos procesos e interacciones necesarias para todo consumidor. A continuación, vienen algunos de los más preocupantes:

Control mental sutil: Mediante el análisis y aplicación de la IA existente, se pueden explotar los datos para lograr hacer una personalización de los anuncios que reciben y ven los consumidores. Esto se pude refinar hasta lograr el máximo impacto posible y la atención del consumidor.

Engañadores: Las tan famosas “Fake News” junto con la desinformación emplean temas denominados hiperrealismo con lo cual se pude difamar a consumidores, sabotear sistemas de pago digitales, entre muchos otros mecanismos para engatusar a los consumidores.

Los Piratas: La piratería informática es un hecho contemporáneo. Los datos de todo tipo de cuentas personales, bancarias, de todo tipo, es posible violarlas. Cada día se corre más este riesgo a pesar de los enormes esfuerzos por todo tipo de empresas de limitarlos.

Manipulación: Es posible mediante robots artificiales realizar diversas manipulaciones de precios, inventarios, mercados, monedas, etc. Todo aquello que requiera medir intercambios y relaciones entre mercados y consumidores puede ser alterado.

Irregularidad: En muchas y diversas ocasiones falta adecuada legislación para el apropiado desarrollo y funcionamiento de la IA. Similarmente, en muchos casos hacen falta aún desarrollar protocolos y la ética correspondiente para el adecuado cuidado de los consumidores.

Vigilancia semioficialista: Los gobiernos están haciendo uso de la IA de muy diversas maneras. Es común encontrar IA en procesos de seguridad. Además, esos mismos gobiernos están usando esa IA para identificar patrones de consumo y gasto. Quizás en detrimento de algún derecho y libertad personal.

Marketing desleal: La IA tiene la capacidad de discriminar precios usando datos que los mismos consumidores ofrecen. Así, los precios pueden ser ajustados buscando que el consumidor pague más de lo que debería.

Los anteriores ejemplos son una lista parcial de lo que comenta Frey es posible hoy en día. La IA ha estado presente en marketing desde que se hicieron los primeros estudios de comportamiento de los consumidores. Hoy en día, ese aprendizaje desarrollado en conocimiento se está aplicando con supercomputadoras que procesan algoritmos auténticos denominados IA. Es pertinente para las empresas hacerse conscientes del alcance que desean tener en el uso de la IA en sus procesos de marketing. De igual manera, es oportuno que diferentes organismos y gobiernos hagan un trabajo para desarrollar regulaciones y códigos de ética y procesos protegiendo a las personas, al planeta y a las utilidades de las empresas.  Los consumidores deben ser más juiciosos y cuidadosos en todos sus procesos digitales protegiéndose lo más posible estando atentos a la IA en todo momento.

La pareja de futuristas, Alvin y Heidi Toffler señalaban en una de sus últimas obras que las empresas se mueven a 160 km/h, mientras los consumidores son algo más lentos desplazándose a 145 km/h. sin embargo, muy atrás van las agencias reguladoras y el gobierno viajando a 40 km/h. Más aún, el sistema político y legal camina muy lento a menos de 5 km/h. Aunque es una analogía lo que los Toffler exponen, lo relevante es que la IA avanza micho más rápido de lo que se le pueden poner límites, aunque los consumidores se adaptan muy rápido a ella. Claro que es más fácil sumarse a la ola de la IA bajo la perspectiva de facilitar la vida que esperar a que las regulaciones y leyes la alcancen. Queda en la responsabilidad y ética de cada empresa el adecuado manejo y uso de la IA y en la necesidad de los consumidores de aceptarla con las potenciales consecuencias que conlleva.