¿La publicidad que hacemos es una farsa?

Por César Hernández Anaya. Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana.

Hay una línea muy delgada en la que tanta data y herramienta de la que disponemos hoy día, se convierte en ciencia o en mera superchería y nuestra tarea es encontrar ese justo medio. Pero sin olvidar que nosotros debemos tener el aplomo necesario para tomar una decisión. En medio de todo este discurso solemos olvidar los elementos claves en el proceso de mercadotecnia y comunicación.

El contenido y el ser humano que, a priori sabemos no está dispuesto a recibir publicidad.

El contenido es el alma y lo más preciado que una marca puede ofrecer a sus seguidores, pero no solo es el contenido sino el continente; es decir el lenguaje, la forma, el tono y el momento en el que enviamos ese mensaje a un ser humano cuyas prioridades en la vida son todas, menos ver nuestros anuncios. 

Imaginemos que una marca es un avión y no ha levantado el vuelo (las ventas deseadas) y el combustible está por llegar a su fin o peor aún, ya se agotó (la inversión publicitaria). Inevitablemente nos dirigimos a un destino fatal, en la cabina de la nave, el piloto (el equipo de mercadotecnia) y el copiloto (las agencias de medios y publicidad) están aterrados. Imaginen cómo están los pasajeros de primera clase en la cual viajan el director general de la empresa y los de las agencias. Justo antes de que el avión estrelle, el piloto y el copiloto se miran angustiados y se preguntan con la desolación de un condenado a muerte ¿Acaso no hicimos todo lo que la inteligencia artificial y sus algoritmos nos dictaron? El avión irremediablemente cae en la profundidad del océano.

Ante el título de este artículo y la caótica escena antes descrita, que más que una provocación es un cuestionamiento, caben dos preguntas más: ¿Tenemos el valor para ser audaces en la forma de comunicarnos con las personas? ¿Lo hemos perdido en el afán de la corrección política que nos dictan los lineamientos globales de marca o solo para conservar nuestro empleo como responsables de la mercadotecnia de una empresa o de una agencia? Porque cuando viene el duro y cruel dato de un reporte de participación de mercado de Nielsen o un post test publicitario, o ahora un marketing mix model y los resultados no nos favorecen; los directores de mercadotecnia entran en pánico y las reuniones con sus agencias de publicidad y medios son interminables para encontrar respuestas en las innumerables métricas que nos hemos inventado en el proceso de mercadotecnia y publicidad como el ROAS, ACOS, R&F, BTOM, ATOM y demás datos del mundo digital que nos ofrecen las herramientas de social listening a las que cada marca tiene acceso. 

¿Acaso por seguir el canto de las sirenas de la inteligencia artificial y el algoritmo, donde ahora los equipos de mercadotecnia y agencias de publicidad y medios juegan a ser dioses, se ha provocado este desastre? ¿Si hubieran atendido su instinto profesional, y conocimiento de la condición humana, si hubieran sido más audaces para publicar una campaña incómoda, arriesgada o empática, con gente imperfecta con lenguaje imperfecto, como imperfecto es el ser humano que compra un shampoo cada tres meses en el supermercado…en pocas palabras, si hubieran escuchado la voz de la inteligencia humana y no la artificial, el resultado hubiera sido el mismo? Me temo que sí, también pueden fracasar. La diferencia es que las métricas, los análisis predictivos, los algoritmos y demás alquimia, nos permite justificar nuestro trabajo y nos salva de tomar riesgos. Es decir, decisiones. Es aquí donde entra nuestra experiencia. 

Un piloto apoyado solo en los instrumentos de navegación puede estrellar un avión al igual que un piloto arrogante que ignora indicadores clave de su aeronave y confía solo en su experiencia. Como diría Cantinflas: “Ahí está el detalle”. 

Dicho esto ¿Por qué la publicidad que hacemos en el mundo digital, que de suyo es viral y a veces virulento, es casi siempre una réplica de aquello que vemos en los medios análogos? Un bumper no es más que una edición de 5 segundos de un spot de televisión de 20, invadimos al viajero digital, lo interrumpimos mientras ve algo que él considera relevante y peor aún, le mandamos encuestas en YouTube para evaluar nuestra publicidad. Veamos las interacciones reales que el ser humano tiene con una marca en sus redes sociales más allá de un simple like. Lamentablemente hoy damos más relevancia a la plataforma que al contenido y mientras eso ocurra seguiremos siendo esclavos de la información que nos brinde Google y Meta que son juez y parte en eso de medir audiencias y resultados, cosa que no ocurre en el mundo análogo. 

¿Por qué los memes son virales y los anuncios no? El meme, al menos en México, es auténtico y no tiene otro fin que la sátira, tiene el mismo efecto que en su momento la caricatura política lo hizo en la prensa escrita, reflejan el estado de ánimo genuino, auténtico de una comunidad, público objetivo, nivel socioeconómico y demás hallazgos del consumidor, si nos ponemos exquisitos en términos publicitarios. 

¿Qué pasaría si una marca realmente se vuelve digital? Es decir, si se apropia de los códigos que existen en las plataformas que tenemos a la mano ¿Qué pasaría si una marca se burla de sí misma en el mundo digital a través de TikTok o hace un meme de ella? ¿Qué pasaría si una marca comunica algo auténtico o relevante, utilizando el lenguaje de YouTube que es la imagen en sus diferentes modalidades, en lugar de interrumpirnos en medio del resumen de un partido de fútbol? ¿Cómo podemos utilizar la inteligencia artificial y los datos con los que contamos hoy día para hacerlo posible? 

Tomemos en cuenta el ejemplo del ministro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, Arturo Zaldívar que sorprendió a todo el país con sus tiktoks sobre el uso de la marihuana, si no los han visto, los invito a hacerlo, porque si un funcionario público de semejante calibre desmitificó su investidura ¿Acaso una marca de jabón, de desodorantes, de shampoo no puede hacerlo? Porque si seguimos haciendo la publicidad digital que hoy hacemos, esperando como única recompensa un like ¿No será que la publicidad digital que vemos todos los días es una farsa?