¿Qué opciones plantea la ”economía plateada” para las marcas?

Segmentar los esfuerzos comerciales en un público objetivo siempre ha sido un deber del marketing. En México, las particularidades del segmento de mayores de 55 años lo convierten en una población muy atractiva para las marcas. De acuerdo con información de YouGov, empresa global especializada en tecnología de análisis de mercados, por medio de YouGov Profiles, este grupo es estadísticamente más propenso a decir que su situación financiera es estable (58.9%), comparado con el público general (50.4%) y especialmente con los jóvenes de 18 a 24 años (42.8%).

Esta estabilidad financiera viene acompañada de una mayor disposición a gastar dinero, siempre y cuando existan los incentivos adecuados. En la actualidad, seis de cada 10 mexicanos mayores de 55 años afirman no tener problema en pagar más por productos de alta calidad. La proporción es superior a la observada en los grupos de edad más jóvenes y en la población en general. En consecuencia, estos datos indican la existencia de una "economía plateada" sólida y atractiva para las marcas que sepan satisfacer sus necesidades.

Además, atender a la economía plateada podría resultar más sencillo que intentar llegar a otros segmentos de la población mexicana. Según Profiles, el 55.2% de los consumidores mayores de 55 años en el país prefiere comprar pocas cosas con frecuencia en lugar de hacer compras ocasionales y gastar en varios productos a la vez. Esta cifra es la más alta entre los grupos etarios analizados y, con visitas al punto de venta, hay más oportunidades de conexión con las compañías.

¿Cómo ganarse la preferencia de la “economía plateada”?

Comparado con la población general, este segmento valora características muy específicas de los bienes y servicios que adquiere. No es tan fácil que se dejen influir únicamente por la reputación de una marca: solo 27.3% compra algunas marcas sin siquiera ver el precio, vs  33.1% del público general. Además su interés en el ecommerce es menor: 27.6% dice que prefiere comprar en línea, frente al 36.5% a nivel nacional.

Los representantes de la economía plateada tampoco se dejan llevar por las apariencias. Este segmento está menos dispuesto a pagar por marcas de lujo (22.3% vs 26% nacional), es sustancialmente menos probable que se deje conquistar por un precio premium (13.2% vs 23.3%), por un empaque elegante (20.4% vs 31.7%) o por promesas de sustentabilidad (solo 23.9% compra ropa exclusivamente de marcas verdes, frente al 29% de la población general). También son notablemente más resistentes a las reseñas en línea o las recomendaciones de celebridades o influencers. 

Un aspecto interesante de este grupo de consumidores mexicanos es que, en ocasiones, el 41.3% deja que sus hijos influencien sus compras, contra el 34.1% de la población general. Según Profiles, la economía plateada también pone más peso en la rapidez y conveniencia en el proceso de compra (62.8%, contra el 60.7% general) y tiende a favorecer a los negocios locales por encima de las marcas globales (69.3%) estadisticamente más que la población general (57.8%).

Las marcas predilectas de la “economía plateada” mexicana, hoy en día

Actualmente en México existen marcas muy bien calificadas entre los mexicanos mayores de 55 años. De acuerdo con YouGov BrandIndex, entre los 611 servicios y productos rastreados en México al 14 de diciembre, WhatsApp (67.3), Colgate (67.3) y Levi’s (60.1) resultaron las marcas con las puntuaciones más altas de Índice general entre los consumidores de mayor edad. Cabe recordar que esta calificación es un promedio de los subíndices Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación; y por tanto constituye una valoración de la salud general de la marca.

Aunque estas marcas también gozan de una valoración positiva entre la población mexicana en general, cabe destacar que las puntuaciones de Índice general de estas compañías tienden a ser más altas entre los consumidores de mayor edad que entre el público nacional. Esto sugiere que los mexicanos mayores de 55 años pueden ser clientes más fieles que otros segmentos etarios. 

Otras marcas con una diferencia notoria entre la población general y los mayores de 55 años son Nike (50.7 general vs 60.1 entre los mayores de 55), Netflix (48.6 vs 56.6) y Amazon Prime (46.5 vs 54.9).

Metodología

YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.

YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Índice general de las marcas analizadas se basa en el promedio de las puntuaciones de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 741 adultos en México, encuestados entre el 8 de septiembre y el 14 de diciembre de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de 14 semanas.