Ventas B2B: la Panacea del mercadólogo o desilusión inmediata
Por MMI Honorio Hernández Monterrosa
A lo largo de mi carrera profesional, he escuchado diferentes comentarios acerca de las diferencias entre un mercadólogo que trabaja en una B2C y otro que trabaja en una B2B. Que si es mejor, que si es mas “matado”, que si ganas más, que la fama; en fin, diversas y más locas versiones de cada uno. Y siempre es agradable comentar los retos en cada modelo de negocio.
Si bien es cierto que un mercadólogo debe o debería estar preparado para ser exitoso en cualquier ámbito o reto que se le presente, existen diferencias bien marcadas entre una y otra empresa.
Un punto importante es que, en las Universidades públicas y privadas en México, la gran mayoría de los ejemplos planteados a los estudiantes son precisamente de empresas de Consumo masivo como las que todos conocemos por ejemplo refrescos, comida rápida, supermercados, ropa, restaurantes etcétera. Esto es porque compramos esos productos de manera cotidiana. Pero, ¿qué hay de marcas que están ahí, pero no estamos al tanto de que lo están? y eso debido a que los clientes de esas marcas no son el público en general sino otras empresas, como cajeros automáticos bancarios, radares de velocidad, elevadores y escaleras eléctricas en edificios; y por supuesto cajeros de pago en centros comerciales, etcétera. Productos que también utilizamos, pero son otras empresas quienes efectúan la compra, aunque nosotros seamos los usuarios. Interesante, ¿no es así?
En ambos contextos existen características muy interesantes que los diferencian y sólo en algunos puntos coinciden, los cuales puedo ejemplificar de manera general.
B2C
El tiempo de respuesta en la compra es rápido
Una persona puede tomar la decisión sin necesidad de consultar a nadie mas
El monto de compra no es significativo
Aunque hay “activaciones” en punto de venta, no se requiere gran demostración
Realmente no es imprescindible tener “vendedor” propio de la marca, aunque a veces ayuda.
La cara de la empresa es la propia marca a través de anuncios y publicidad masiva
Las ventas a distribuidores son relativamente fáciles de concentrar a través de un CRM
El servicio postventa existe como valor agregado sin resultar imprescindible según sea el caso
B2B
El tiempo de respuesta en la compra es más lento
Existen varios puntos de contacto y tomadores de decisiones
El monto de una transacción puede variar llegando inclusive a cifras de millones de dólares
Muchas veces se requiere de muestras o “demos” para poder estar seguros de la compra
El ejecutivo de ventas debe ser alguien sumamente especializado y capacitado
El vendedor es la cara de la empresa, la imagen en ese sentido lo es todo.
El seguimiento de las propuestas a través de un CRM es fundamental
El servicio postventa es clave en el seguimiento y recompra organizacional
La razón por la que algunos mercadólogos se desilusionan es porque tardan en ver resultados inmediatos, una venta en B2B puede llegar a tardar hasta un año en promedio, y el monto lo amerita claro, sin embargo se requiere paciencia y una estrategia sólida.
Dentro de este contexto también han surgido variantes como B2G ( Business to Government ) o B2B2C ( Business to Business to Consumer ) donde hay un intermediario antes de llegar al consumidor aunque por supuesto, pero eso… es otra historia..
