Reputación en tiempos de cancelación y la cultura del boicot
Por Gabriela Córdova Macias, VP of Operations and Brand Experience en PRP
Vivimos en una era donde la reputación corporativa puede cambiar drásticamente en cuestión de horas. Las redes sociales han amplificado la voz del consumidor, y con ellas, ha surgido una nueva dinámica de poder: la cultura de la cancelación y el boicot. Ya no es suficiente para las marcas crear buenos productos o tener campañas publicitarias impactantes. Hoy, la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace es fundamental para su supervivencia. Las marcas están bajo un escrutinio constante, y un solo desliz puede desencadenar una reacción en cadena que afecta su reputación, sus ingresos y, en casos extremos, su existencia misma.
La cancelación, entendida como la acción de rechazar y marginar a una persona, empresa o institución por acciones o declaraciones que se consideran moralmente inaceptables, ha ganado terreno en los últimos años. A su lado, el boicot—la decisión colectiva de dejar de consumir productos o servicios de una empresa para presionar un cambio—se ha convertido en una herramienta poderosa de activismo social. Ambos conceptos reflejan la creciente demanda de los consumidores por una mayor responsabilidad corporativa y por prácticas empresariales alineadas con valores éticos.
De la tolerancia al "linchamiento" digital
En este contexto, las marcas enfrentan el desafío de navegar una cultura de “cero tolerancia” hacia los errores. En un mundo digital, los mensajes viajan tan rápido y se vuelven tan emocionales que muchas veces no dan espacio a matices ni a segundas oportunidades. Un tuit mal interpretado, una entrevista desafortunada o un patrocinio controvertido pueden provocar una oleada de críticas que afectan el valor de una marca en cuestión de horas.
Las empresas necesitan estar preparadas para este entorno altamente volátil. Ya no basta con responder rápido, hay que responder bien, lo cual requiere un delicado equilibrio entre la autocrítica y la defensa. Las marcas que logran gestionar con éxito este tipo de crisis son aquellas que han entendido que la transparencia y la capacidad de adaptación son clave. Un ejemplo no tan reciente fue el caso de Gillette con su campaña "The Best Men Can Be". En 2019, la empresa lanzó un anuncio que abordaba el tema de la masculinidad tóxica, aprovechando el movimiento #MeToo. Aunque la campaña fue aclamada por su mensaje progresista, también generó una fuerte reacción negativa de algunos sectores que consideraban que Gillette estaba atacando a su base masculina de consumidores y que llamaron al boicot de sus productos. Gillette, sin embargo, no retrocedió ante la controversia. Defendió su mensaje y reiteró su compromiso con la responsabilidad social, lo que eventualmente le permitió ganar reconocimiento por su valentía y coherencia.
¿Cancelación o rendición de cuentas?
La clave en la gestión de la reputación frente a la cancelación está en diferenciar entre lo que es un "error" humano o corporativo, y lo que representa una conducta que refleja patrones sistémicos de irresponsabilidad o falta de ética. Un fenómeno reciente que ilustra esta distinción es La Casa de los Famosos, un reality show que generó múltiples polémicas en redes sociales, llevando a la "cancelación" de algunos de sus participantes por conductas consideradas inapropiadas. Sin embargo, estas cancelaciones abrieron el debate sobre si estos linchamientos digitales son siempre justos, o si, en ocasiones, se exagera la respuesta social frente a comportamientos que podrían resolverse de otra forma.
Aquí es donde entra en juego la rendición de cuentas. Cuando un participante de este programa enfrenta críticas masivas por sus comentarios o acciones, lo que realmente se demanda no es solo un castigo, sino una reflexión pública y un compromiso de cambio. La cancelación en este tipo de programas, como en la vida real, no debería ser vista solo como una respuesta inmediata al escándalo, sino como una oportunidad para la rendición de cuentas y el aprendizaje. En este contexto, los participantes o las marcas asociadas al programa tienen la opción de responder de manera auténtica, asumiendo responsabilidad y corrigiendo el rumbo, o bien, arriesgarse a perder credibilidad ante una audiencia que demanda coherencia y transparencia.
La cultura del boicot ¿tendencia momentánea?
El boicot, por su parte, ha ganado popularidad como una herramienta de activismo ciudadano. Sin embargo, uno de los retos que plantea es la consistencia en el tiempo. Si bien un boicot puede dañar temporalmente a una marca, el desafío está en que estos movimientos no se sostienen a largo plazo, o bien, no tienen un impacto real en las prácticas de las empresas.
El caso de La Casa de los Famosos ilustra bien este fenómeno. Durante la transmisión del programa, algunos grupos de espectadores, molestos por las actitudes de ciertos participantes o por la narrativa que el programa promovía, hicieron llamados a boicotear el show, dejando de verlo y animando a otros a hacer lo mismo. Sin embargo, a pesar de estas manifestaciones, el reality siguió generando un enorme interés y atrajo a millones de espectadores cada semana, lo que pone en evidencia la naturaleza efímera que pueden tener algunos boicots.
En este tipo de situaciones, el poder de convocatoria de un boicot puede parecer fuerte al inicio, pero la mayoría de las veces no logra mantener la fuerza suficiente para cambiar el comportamiento de las personas, marcas o formatos de entretenimiento a largo plazo. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿son los boicots una herramienta realmente efectiva o solo una manifestación momentánea de indignación que sigue los ciclos de las redes sociales?
Tips para tiempos de cancelación
La buena noticia para las marcas es que, aunque la cultura de la cancelación y el boicot pueden parecer incontrolables, existen buenas prácticas para gestionar la reputación de manera proactiva:
- Escuchar antes que hablar: Muchas marcas fallan al intentar defenderse de inmediato sin tomarse el tiempo para entender el problema subyacente.
- Construir una narrativa sólida de responsabilidad: Las marcas que son auténticas en su compromiso con temas sociales y ambientales tienen más probabilidades de obtener el beneficio de la duda cuando enfrentan una crisis.
- Cultura empresarial coherente: Las empresas deben alinear su comportamiento con los valores que promueven externamente.
- Reacción rápida y genuina: Cuando ocurre una crisis, la rapidez en la respuesta es esencial. Sin embargo, no se trata solo de emitir comunicados vacíos, sino de asumir responsabilidades claras y tomar acciones concretas para corregir. El caso de Nike con el atleta Colin Kaepernick es un buen ejemplo de cómo una marca puede tomar una postura clara y ganar la lealtad de sus consumidores a través de una respuesta valiente y alineada con sus valores.
La cancelación, lejos de ser una amenaza, puede ser vista como una oportunidad para que las empresas revisen y fortalezcan la conexión con sus audiencias. En última instancia, los consumidores no están exigiendo perfección, sino coherencia y responsabilidad. Aquellas marcas que logren adoptar estos principios no solo podrán sobrevivir en estos tiempos turbulentos, sino que saldrán reforzadas, con una reputación más sólida y una relación más genuina con su público.
