Cómo la hiperpersonalización está transformando el marketing, según Fernanda Benhami
Las herramientas de analítica avanzada e inteligencia artificial (IA) han transformado la manera en que los comercios promocionan, venden y se comunican con sus clientes reales y potenciales. Anteriormente, la estrategia consistía en transmitir mensajes genéricos a grandes audiencias. Hoy, gracias a la hiperpersonalización, es posible diseñar campañas específicas para cada consumidor, logrando mayor relevancia y efectividad.
Para Fernanda Benhami, head de soluciones de MarTech e inteligencia al cliente en SAS Latinoamérica, US-TMT y US-SMB, este cambio ha sido profundo, aunque aún enfrenta desafíos importantes. “Lo que he visto es que hay mucho interés de las distintas industrias en lograr la hiperpersonalización, en poder entregar una experiencia personal. Pero lo que veo mucho es que las empresas no están preparadas tecnológicamente para efectivamente entregar una experiencia hiperpersonalizada”, comenta.
El papel de la tecnología en la hiperpersonalización
Según Benhami, la hiperpersonalización efectiva requiere más que solo voluntad: necesita una infraestructura tecnológica adecuada. “Cuando hablamos de la tecnología, hablamos tanto del lado de ejecución, de tener una tecnología que permita acceder a los datos, poder efectivamente entregar una interacción personalizada, así como de inteligencia artificial”, explica.
En este contexto, la inteligencia artificial juega un rol crítico. “La inteligencia artificial es lo que va a designar qué un cliente, qué una persona puede recibir como interacción personalizada. Pero si no tiene esto totalmente integrado a una estrategia y a una tecnología que apoye la implementación de la hiperpersonalización, ahí también la IA no está aplicada directamente a estos casos de uso”, advierte.
En su experiencia, aunque se han visto avances en términos de iniciativas, muchas empresas deben actualizar su tecnología para lograr una implementación efectiva. “Mucho se ve de avance en términos de tener iniciativas de hacerlo, pero la tecnología muchas veces se tiene que ser actualizada para que se pueda efectivamente implementar la estrategia”, señala.
Más allá de lo digital: los datos que importan
Para alcanzar la hiperpersonalización, es necesario construir un perfil completo del cliente que no se limite solo a su comportamiento digital. “Hay distintos tipos de datos: datos comportamentales —y ahí no es solo digital—. Por ejemplo, si un cliente ingresa en una central de atención al cliente o a un agente, eso se puede recorrer la información y utilizarla también como comportamiento”, explica Benhami.
A estos datos se suman los psicográficos, históricos y transaccionales. "Todo esto hace parte del profiling de cliente", señala. En este sentido, contar con herramientas como las que ofrece SAS es crucial: “Tener herramientas como las que SAS provee para poder acceder a estas informaciones —y a estas informaciones en línea— es algo crucial para tener una buena estrategia implementada”.
Errores frecuentes en la implementación de la hiperpersonalización
Aunque la hiperpersonalización promete grandes beneficios, también implica riesgos si no se ejecuta correctamente. Fernanda Benhami identifica varios errores comunes en su experiencia.
"Lo que veo son a veces fallas que no logran tener la hiperpersonalización como se planeó. Por ejemplo, el uso de la información del dato del cliente, efectivamente en cada punto de interacción, es lo que más causa falla en estas entregas", comenta.
Uno de los errores más frecuentes es basar las acciones únicamente en el comportamiento digital reciente del cliente, ignorando su historial completo. “Clientes que dicen: 'No, yo entrego experiencias personalizadas', pero al final están personalizando base a un comportamiento digital que lleva solamente en consideración los datos digitales, pero no lleva en consideración todo el perfil del cliente. Y eso hace mucha diferencia, porque el comportamiento digital puede cambiar un interés, puede cambiar una necesidad del cliente en aquel momento. Pero su historial, esto es algo que la empresa tiene la información y puede tener a la mano, y puede hacer que la estrategia de comunicación o del contenido que va a ser presentado sea totalmente distinta”, advierte.
Otro punto crítico, según la experta, es la falta de integración de los datos en todos los puntos de contacto. “Si no se utiliza toda la información disponible de manera coherente, la experiencia pierde valor y la estrategia falla”, subraya.
Beneficios concretos de la hiperpersonalización
Cuando se implementa correctamente, la hiperpersonalización ofrece beneficios medibles para las empresas. De acuerdo con Benhami, estos pueden ser
- Medición: Es posible medir la efectividad de las campañas enfocadas en la experiencia adaptativa del cliente. Recopilar estos detalles del punto de contacto con el cliente le permite analizar la efectividad del departamento de marketing desde la perspectiva de la interacción. Si el cliente interactúa, métricas como el tiempo en la página, la disposición a completar y el recuento de logros. Un mayor nivel de interacción es un claro indicador de un cliente más satisfecho, junto con un departamento de marketing y un equipo web más satisfechos.
- Relevancia: Hoy en día, las ofertas deben ser relevantes. La irrelevancia se ignora debido a la abundancia de marketing y publicidad que las empresas realizan. El marketing en tiempo real a menudo resulta en menos ofertas, pero más relevantes. Esto reduce los costos de marketing y aumenta la efectividad.
- Perspectiva: Las organizaciones desean comprender mejor a sus clientes y comprenderlos a fondo. Cuanto mejor conozca a sus clientes, con mayor eficacia podrá ofrecerles una oferta relevante. Cuanta más relevancia les proporcionemos, más estrecha será la relación entre la empresa y el consumidor, lo que impulsa métricas como la lealtad y la retención”.
Actualmente, los sectores de banca y telecomunicaciones son los que tienen mayor participación entre los clientes de SAS que aplican este tipo de herramientas de analítica avanzada e IA.
Una visión hacia el futuro
La hiperpersonalización representa no solo una tendencia, sino un imperativo competitivo para las empresas que buscan construir relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Para Fernanda Benhami, el desafío no es únicamente tecnológico, sino estratégico: integrar datos, herramientas de IA y una visión holística del cliente para crear experiencias verdaderamente significativas.
