Seducción organoléptica

Por Master Research

¡Vaya! Sí que hemos empezado con una gran palabra: organoléptico, pero no se asuste, estimado lector, este vocablo se refiere a la base del neuromarketing, pues organoléptico es todo aquello que puede ser percibido por nuestros sentidos, en este caso, dos productos de yogur para beber.

Con esta herramienta de la investigación de mercados, neuromarketing, medimos la actividad cerebral para evaluar la experiencia del consumidor y determinar el impacto emocional y racional de sus preferencias.

¿Escribimos “racional”? Sí, porque nuestro impulso de compra lo hacemos en el plano consciente, sin embargo, lo detona las activaciones emocionales y físicas que, la mayoría de las veces, se encuentran en diferentes partes del cerebro.

El neuromarketing es capaz de visualizar expresiones verbales de conceptos, emociones y otros estímulos que reflejan las reacciones provocadas por un objeto, un comercial, un audio, el ambiente de un comercio, la comida o la bebida, en el cerebro. Con esta herramienta podemos –hablando en sentido figurado– crear un mapa cerebral-sensitivo para conocer los atributos de un producto.

Medición del impacto cerebral
Dicen que no se puede mejorar sin medir, y con neuromarketing es una realidad, pues las emociones nunca mienten. Gracias a las neurociencias es posible evaluar, segundo a segundo, la eficacia del input. Pero, ¿cómo lo hacemos? A través de tecnología de punta como electroencefalógrafos wireless no invasivos, y un grupo de analistas que observan la respuesta neurobiológica del sujeto ante un estímulo determinado.

Yogur contra yogur
Para demostrar los beneficios que proporciona la medición neuronal con neuromarketing, se realizó una prueba de producto, identificando las características emocionales de dos yogures para beber sabor fresa.

Resultados del experimento
En esta gráfica es posible visualizar cada uno de los estímulos sensoriales, con una interpretación precisa que permite conocer a fondo los niveles de atención, memoria a corto y largo plazo, involucramiento, motivación, emoción, entre otros. En total se miden 17 KPI´s o variables provenientes directamente de la respuesta del cerebro (ver gráfica).

Los productos motivaron diferentes respuestas sensoriales y emocionales:
Yogur A: es una fórmula que tiende al disfrute, a ser saboreada (menor nivel de excitación y actividad racional lenta). Genera sensaciones emotivas limitadas con excepción del disfrute.

Yogur B: Tiene una fórmula explosiva (de rápida respuesta a los elementos sensoriales). Genera mayor atención y excitación. Es una fórmula que involucra por su carga emocional significativa. La memoria a corto plazo indica una potencial compra de impulso.

Percepción de los hombres
Cuando analizamos al segmento de hombres, ambos productos presentan grados de disfrute y excitación semejantes al grupo mixto: el yogur A se vivió como una fórmula típica con bajo grado emotivo, mientras que el yogur B destaca por su recordación a corto plazo, lo que implica potencial de compra de impulso. Esta muestra se volvió en un producto que se disfruta, que despierta emociones, es decir, se convierte en un premio.

Percepción de las mujeres
Mientras que el yogur A tiende a ser una fórmula que se disfruta, su grado persuasivo es moderado. Por otro lado, el yogur B se posicionó como el preferido y mostró persuasión al consumo. La excitación, el involucramiento y las emociones generadas posicionan al producto como el preferido por las mujeres.

Experiencias del yogur
El lenguaje resulta de utilidad cuando es necesario hacerlas relaciones adjetivales que confirman que ambos productos generan experiencias distintas. Por un lado, al yogur A se le ubica en la zona de disfrute y moderada excitación, con hincapié en el cuidado personal; por otro lado, el yogur B fue localizado en la zona de disfrute y serenidad, porque despertó en el consumidor la sensación de confort. Basados en esta relación adjetival, el producto A se encuentra en la zona de la emocionalidad, y el producto B, en la zona de la serenidad, que afirma con atributos de bienestar y confianza.

Conclusiones
A pesar de que ambos productos presentan las mismas características organolépticas, las reacciones sensoriales y emocionales que provocan en los consumidores son muy diferentes, lo que afecta su grado de preferencia, y seducen a muy diferentes targets. El producto B, por ejemplo, será preferido por las mujeres sobre el A y si tomamos en cuenta que en la mayoría de los casos ellas deciden la compra, este producto generará mayor demanda una vez que ha sido probado.

Sin duda, la neurociencia ha proporcionado respuestas a otras áreas donde creíamos conocerlo todo. Con Neuromarketing podemos entender cómo funcionan las conexiones emocionales de los consumidores para elaborar campañas de publicidad, conceptos, empaques, etiquetas, material POP y cualquier tipo de comunicación de manera más efectiva, y con ello, se optimiza la inversión de marketing de manera significativa.

Utilice neuromarketing y descubra todas las fortalezas de su producto.

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