Cómo las plataformas tecnológicas pueden ayudar a los anunciantes

 

Por Patrick Casal, Director Sénior de Xandr para América Latina

 

La tecnología está revolucionando la forma en que se compra y se vende la publicidad. Lo que antes eran transacciones manuales, dirigidas por humanos, ahora son parte de un ecosistema acelerado y sofisticado.

 

La evolución se acelera al aumentar los formatos de consumo, como las plataformas de video on demand y los servicios de contenido por streaming, así como con los cambios en los hábitos de consumo audiovisual. Se estima que más del 45% de la población de América Latina vio videos digitales en 2019, lo que corresponde a 289.2 millones de espectadores. Para 2023, se espera que haya 317.9 millones de espectadores de video digital, que es casi la mitad (48.2%) de la población, o el 75.4% de los usuarios de Internet en la región.

 

Incluso con estas nuevas y emocionantes formas para que los espectadores interactúen con el contenido, que incluye modelos de suscripción pagos y sin publicidad, sigue existiendo una clara necesidad de anuncios, ya que éstos proporcionan ingresos a los productores de noticias confiables y contenido creativo como música, juegos y videos. Los consumidores entienden este intercambio de valor. Según el segundo informe anual de relevancia de Xandr, el 75% de los consumidores está de acuerdo en que la publicidad debe existir, y el 74% dice que disfruta de los anuncios de los productos que les interesan.

 

Aun así, aunque las compañías de medios continúan creando nuevos modelos de consumo de contenido, las marcas tienen la tarea de evolucionar con el fin de conectarse con los consumidores de manera relevante. Para lograrlo, deben emplear plataformas tecnológicas que identifiquen dónde es más efectivo invertir y vincular la exposición de los medios directamente a los indicadores clave de desempeño o más conocidos como KPI comerciales (key performance indicator, por sus siglas en inglés). Con el propósito de alcanzar sus objetivos mientras protegen sus marcas, deberán trabajar con plataformas que los conecten al espacio publicitario, lo que llamamos "inventario", que es premium, visible, libre de fraude y seguro para la marca.

 

En mi función de supervisar las ventas en América Latina en Xandr, la compañía de publicidad avanzada de AT&T, tengo el privilegio de relacionarme diariamente con socios, clientes y consumidores. A medida que continuamos lanzando nuevas herramientas, capacidades y funcionalidades en el mercado tanto para los anunciantes como para los editores, podemos influir directamente en las formas en que la publicidad se compra y se vende.

 

Nuestra plataforma de compra estratégica, Xandr Invest, se basó en la idea de brindar a los anunciantes soluciones personalizables en diferentes tipos de dispositivos digitales. Por ejemplo, Xaxis Perú aprovechó las herramientas de optimización y personalización de la plataforma para optimizar su definición personalizada viewability (visibilidad), lo que resultó en una reducción del 31% en el CPA (coste por adquisición, por sus siglas en inglés), un aumento del 74% en visibilidad y una caída del 79% en el CPM (coste por mil impresiones, por sus siglas en inglés) visible. Al final, Xaxis Perú vio resultados positivos tanto en el tiempo de configuración del operador como en los indicadores clave de desempeño de la campaña.

 

Sabemos que a medida que los hábitos de consumo audiovisual continúan cambiando, las plataformas publicitarias deben extender las capacidades a través de pantallas y formatos para ayudar a los clientes a maximizar el alcance y el retorno de la inversión (return on investment o ROI, por sus siglas en inglés). En los Estados Unidos, Xandr Invest lanzó recientemente soluciones mejoradas de TV que permiten compras a escala para TV lineal basadas en datos y en la audiencia. Los compradores pueden planificar y ejecutar compras lineales optimizadas basadas en datos (data-driven linear o DDL, por sus siglas en inglés) utilizando solo una interfaz de usuario de autoservicio y al mismo tiempo aprovechando las capacidades avanzadas de predicción y medición.

 

A medida que los mercados de todo el mundo, incluida América Latina, siguen y se mueven hacia videos premium y TV avanzada, nos motiva la oportunidad de ofrecer y expandir nuestras soluciones para compradores, vendedores y proveedores de datos, e impulsar el ecosistema de medios local. Nos damos cuenta de que hay muchas diferencias marcadas e importantes entre los panoramas televisivos globales, y, por lo tanto, el avance requerirá varias tácticas personalizadas y regionales en lugar de un enfoque único para todos.

 

Queda claro que vivimos en un momento disruptivo en la industria publicitaria, así como de cambios rápidos en los hábitos de los consumidores, especialmente cuando se trata de comprar productos y pasar tiempo en línea con servicios de streaming. Por lo tanto, los compradores deben adoptar un enfoque holístico y omnicanal cuando se trata de llegar a audiencias clave. Entonces, al mirar hacia esta nueva era, entendemos que desarrollar la tecnología adecuada para la adopción de estrategias de compra es simplemente la siguiente fase en esta compleja industria. Si bien esas tecnologías son beneficiosas para las marcas y ayudan a obtener ganancias, el verdadero ganador es quien lo dicta todo: los consumidores. Ellos son quienes ahora más que nunca, tendrán visibilidad de las marcas y productos que impactan positivamente en sus vidas y resuenan con sus deseos y necesidades.