Cambia tus planes. Tu audiencia ya lo ha hecho

Por Andrea Mallard, Directora de Marketing de Pinterest

 

A las marcas les encanta conectar con sus clientes más apasionados y, como ex directora general de ventas en retail, lo entiendo. Cuando conectas con los consumidores encargados de planificar, en realidad estás llegando a los CEOs del hogar; un público que por lo general consume y gasta más. Llegar a ellos primero, significa tener la oportunidad de ser su primera opción cuando sea el momento de comprar.

 

Sin embargo, aunque los vendedores han priorizado llegar a estos planificadores (los de tipo A), han estado haciendo algunas suposiciones seriamente equivocadas sobre esta audiencia clave. Recientemente escuché de un director de ventas: "Creo que tendré que pausar todo lo relacionado con Navidad. No creo que alguien esté pensando en un futuro tan lejano todavía".

 

Gran error.

 

Nuestra última investigación “Earlier than ever” sugiere todo lo contrario: Los usuarios de Pinterest no se están retrasando, de hecho, están empezando a organizarse para esta festividad antes que nunca  este año. Esto, solo muestra que en Pinterest, estamos acostumbrados a planificar con bastante tiempo de anticipación. Como indica la siguiente gráfica, las búsquedas relacionadas con "Fiestas navideñas" han empezado a aparecer meses antes que en cualquier otra plataforma de búsqueda.

 

Históricamente, las personas comienzan a hacer planes para estas fechas en septiembre; este año, han comenzado a buscar y a ahorrar... desde abril. De hecho, las búsquedas subieron un 77% en abril de 2020 respecto a 2019. Esta tendencia indica un aumento de 3 veces más en "ideas de regalos de Navidad", 8 meses antes de diciembre.

 

Pero, ¿por qué este cambio? Primero, están las razones racionales. La gente está preocupada por el impacto de la pandemia en los preparativos que solían dar por sentado. Como ha dicho un usuario, "Empezaré a buscar en Internet mucho antes de lo normal porque es muy probable que haya retrasos en el envío en este momento". No se sabe exactamente cuándo vas a ver de nuevo los productos".

 

Aunque también existen razones más emocionales. Después de un año difícil, los consumidores anhelan la comodidad de las fiestas, y la planificación temprana que una vez se sintió como una tarea, ahora es más especial y tiene un nuevo significado. Otro usuario nos ha comentado: "Realmente quiero que sea algo súper navideño este año… Iré más allá con toneladas de decoraciones, un gran árbol y muchas actividades".

 

Nuestra investigación también muestra que los usuarios de la plataforma están buscando abiertamente ayuda de las marcas para navegar por el cambiante clima de las fiestas y al mismo tiempo hacer que sus celebraciones se sientan más especiales. Por ello, a la hora de crear contenido, piensa en cómo satisfacer las necesidades de planificación temprana de tus clientes. Los resultados también muestran que los usuarios que más planifican suelen ser los más propensos a auto-regalarse. Al mismo tiempo, creemos que es más probable que sean anfitriones de una fiesta por primera vez. Considera estos diferentes arquetipos de planificador para elaborar tu contenido, desde el auto-regalador tradicionalista, hasta el primer comprador y el anfitrión novato.

 

Esta semana, al publicar nuestra investigación, la compartí con el director mencionado anteriormente. ¿Su reacción? "Seguiremos su ejemplo. Si nuestra audiencia llega temprano, nosotros también lo haremos". No llegues tarde a la fiesta. Sé la marca que descubran primero. Llega a tiempo para la primera temporada de planificación de las fiestas.