¡Coca Cola busca Distribuidores!
Pedro Delgado experto en área comercial
Para quienes trabajamos en el área comercial siempre ha sido un deleite ver como la fuerza de distribución de Coca Cola puede sembrar un producto de Tijuana hasta Cancún en un par de semanas, específicamente en el canal tradicional. Cientos de miles de tienditas de la esquina –y los más diversos negocios- ofreciendo sus nuevas marcas, con su respectiva colocación de material punto de venta anunciando al mercado su llegada, en solo algunos días. Muy pocas compañías en México pueden hacer gala de tal potencia en el mercado.
Sin embargo, al día de hoy, ha quedado claro que la variedad de categorías y marcas (Refrescos, Isotónicos, Jugos, Lácteos, Tés, Bebidas energéticas, etc) que tiene es muy amplia y para sus vendedores el manejo de todo el portafolio se ha vuelto complicado sin descuidar su producto top: Coca Cola. Trabajar decenas de skus hace sencillamente imposible una correcta ejecución con una sola fuerza de ventas. Incluso, el presupuesto del tendero para una sola compañía es limitado a pesar de una alta frecuencia de visita. En definitiva es un área de oportunidad.
Coca Cola, con todo y sus miles de rutas, necesita ayuda para distribuir sus propias marcas y es por ello que al día de hoy, buscando optimizar el manejo de las mismas, inicia un proyecto que hace años podría haber parecido imposible: Hacer convenios de distribución con terceros. Entregando los skus de mayor rotación de Ciel, Powerade, Fuze Tea, Monster, Ades, Del Valle, Ciel y Topo Chico en zonas concretas. ¿Suena paradójico? Sí, pero es una jugada inteligente y sobre todo, llena de humildad. Es sabio reconocer las propias áreas de oportunidad y tomar acciones. La soberbia ha matado marcas, incluso compañías, en el país.
La parte más complicada de trabajar una distribución propia y con terceros, sin duda, es la convivencia de sus propias rutas con las ajenas. Garantizar condiciones de igualdad de mercado y que el cliente defina con quien trabaja cada producto por la conveniencia del día de visita o el servicio más que por el precio es una batalla difícil de ganar. Sin embargo, si ha quedado algo claro, es que el mercado es demasiado grande, y nadie, absolutamente nadie, llega a todos los puntos de venta. Siempre hay una oportunidad de mercado.
La figura del distribuidor tercerizado, cada vez se hace más fuerte. Con marcas como Pedigree o Act2 entregando distribuciones propias derivado de la complejidad de la operación y los altos costos de la misma y compañías como Colgate, Unilever, Procter, Alen o Genomma Lab financiando total o parcialmente fuerza de ventas propias pero con entrega tercerizada viviendo en los cedis del tercero garantizan larga vida al este modelo de Distribuidores Horizontales.
