La voz del colaborador, en la construcción de la reputación de una marca o empresa
Generalmente se había identificado a las personalidades, celebrities o bloggers como influenciadores de opiniones, principalmente por los miles de seguidores que han tenido en sus redes sociales. Hoy en día esto ha cambiado.
Desde hace algunos años, pero mayormente a raíz de la pandemia mundial, quedó al descubierto, que quienes construyen y hacen realidad ese propósito son las personas que forman parte de las empresas.
Nos comparte Andrea Castro, socia de Zimat: “Hoy en día se conoce a las empresas, a través de las personas que trabajan en éstas, en su entorno laboral”. La especialista expondrá el tema: ‘La influencia que tiene hoy la voz del colaborador en la construcción de una marca o empresa’, en el congreso RADICAL, organizado por PROPR, Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas.
COVID-19 y su impacto en la reputación corporativa
“La pandemia por COVID-19 vino a fortalecer la relevancia que tienen los colaboradores para la sustentabilidad y reputación de las empresas”, señaló Castro.
Zimat en alianza estratégica con RepTrak Company, firma especializada en medición y gestión de la reputación corporativa (anteriormente denominada Reputation Institute), realizaron el estudio 'El impacto del COVID-19 en la reputación de las empresas en Mexico: opiniones y expectativas', una investigación basada en encuestas realizadas on line a nivel nacional, entre el 17 al 24 de abril 2020 y del 5 al 20 de julio del 2020, a 1001 entrevistados, con una tercera ola realizada este año, para conocer cómo impactó la pandemia en la percepción de las empresas.
En la investigación, RepTrak identificó siete dimensiones, que los entrevistados priorizaron en orden de importancia, como los factores más influyentes en la construcción de la reputación de una compañía: 1)Entorno de trabajo, 2)Oferta de productos y servicios, 3)Integridad, 4)Resultados Financieros, 5)Ciudadanía, 6)Innovación, 7)Liderazgo.
Es decir, los mexicanos revelaron en las encuestas realizadas en plena pandemia por RepTrak y Zimat que, en la manera en la que las empresas actuaban para cuidar a sus colaboradores, tanto por las condiciones de seguridad que ofrecían en sus lugares de trabajo para evitar contagios a su interior, como en su respaldo en aspectos emocionales, además de la forma en que actuaban para conservar su número de puestos, se ha convertido en un factor esencial, para crear una buena imagen o percepción de una empresa, y que el consumidor o el público les de su preferencia. “Una tendencia que ya se veía pero que el COVID-19 aceleró”, dijo la directiva de ZIMAT.
“El colaborador, se ha convertido en uno de los stakeholders más importantes para las empresas, y la propuesta que compartiré en el congreso es entorno a cómo las empresas pueden generar iniciativas de comunicación que fortalezcan su conexión y engagement con sus propios colaboradores, y que sean ellos quienes de viva voz, revelen el propósito de la empresa, y quién es ésta. No hay mayor credibilidad, que los testimonios y opiniones provenientes de los propios colaboradores”.
De tema interno corporativo a tema público
Poco a poco, la reputación corporativa ha pasado a ser un tema de interés público. lo que sucedía dentro de las empresas, señaló la entrevistada. “Hoy en día, muchas de las preocupaciones de la población se están traduciendo en las normativas laborales, como por ejemplo, la NOM 035 que tiene que ver con salud y bienestar, las reformas al outsourcing, el movimiento femenista orientado a la equidad en el trabajo, en ingresos, en oportunidades, son ejemplos que reflejan cómo el público en general, se interesa en lo que ocurre dentro de las empresas, y tiene un impacto directo en la reputación de éstas y en sus marcas.Y nosotros como consumidores les podemos dar nuestra preferencia o no.
“Las empresas tenemos que cambiar la forma en que hacíamos comunicación interna, la forma en que veíamos nuestra relación con el colaborador, tenemos que cambiar la comunicación interna unidireccional muy enfocada a las políticas y protocolos corporativos, y empezar a verla como una oportunidad para construir la reputación de las marcas y compañías.
“¿Cómo podemos construir iniciativas de comunicación donde se dé voz a los colaboradores y se conviertan en protagonistas de las empresas, así como lo es un producto, así como lo es una marca, así como lo es un CEO?”, cuestionó.
El colaborador como protagonista de la reputación corporativa
La entrevistada indicó que en el congreso RADICAL, presentarán las iniciativas que construyeron de la mano de la empresa Constellation Brands para ayudarla a construir y fortalecer la reputación como marca-empleadora, y la manera en la que lo está logrando, dándole un papel protagónico al propio colaborador y que a través de éste, puedan expresarse los principios y elementos importantes de la empresa.
“Para nuestra participación en RADICAL invitamos a esta conversación a Nina Mayagoitia, V-P de Comunicación y Responsabilidad Social de Constellation Brands, porque esta empresa con el apoyo de Zimat Consultores impulsó dos iniciativas que ponen el reflector en los colaboradores: En la primera, los convirtió en promotores de mejores prácticas para el cuidado del COVID-19, logrando un resultado e impacto que no esperábamos.
“Y una segunda iniciativa, enfocada en promover la innovación y la generación de nuevas soluciones y proyectos propuestos por los colaboradores, que muestran el valor de la innovación a través del trabajo en equipo y la co-creación en una organización, y se hablará del impacto que han tenido”, explicó Castro.
“Construir cultura laboral tiene muchas implicaciones, en términos de productividad, cultura laboral, se ve menos rotación laboral, mayor índice de antigüedad, son las empresas que pueden atraer mejor talento, y en donde la gente quiere trabajar
“Una organización tiene que tener la capacidad de identificar el perfil y expectativas de cada una de sus audiencias internas, y construir los canales y oportunidades de generar engagement con cada uno de éstas, alineados al propósito de la empresa.
“Las empresas tienen que saber comunicar claramente su propósito, para que sus colaboradores se motiven, se inspiren y quieran ser parte de ésta. La magia del propósito es lograr sumar afinidades a su alrededor, primero internamente y después con los clientes o consumidores”, concluye Castro.
