Megatendencias de consumo para los siguientes años
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
Los consumidores somos personas que modificamos nuestros consumos de acuerdo con las necesidades que tenemos en cada etapa de la vida. Sin embargo, muchos de los cambios que vivimos también pueden deberse a situaciones o elementos del medioambiente que se presentan de manera imperceptible y casi imposible de modificar.
Se puede pensar en una moda, que es algo que cambia con frecuencia, en muchos casos cada temporada. La moda tiene una vida corta y termina cuando una nueva moda se presenta. Las tendencias son factores que motivan a hacer, consumir o comportarse de cierta forma. Así, los consumidores nos visualizamos comportándonos y consumiendo de acuerdo con lo vemos y percibimos en nuestro entorno. Las megatendencias son algo diferente a las modas y a las tendencias.
Según el reciente reporte de Euromonitor International, las megatendencias provocan fuertes transformaciones globales que afectan a todos. Se trata de cambios fundamentales con impacto duradero de largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Aquellas indican la evolución de los valores, las prioridades y las preferencias de los consumidores.
Mucho de esto sucede en sus selecciones de compras, así como en sus estilos de vida. A pesar de ello, es posible que modas, tendencias y megatendencias sucedan simultáneamente si bien algunas pudieran ser contradictorias. Las megatendencias pueden modificar significativamente la dirección de los mercados, la competitividad, los hábitos de consumo y los rendimientos, generalmente provocando fluctuaciones económicas, sociales, políticas, tecnológicas y medioambientales, entre otras. Éstas nunca suceden de un día a otro; se van materializando cuando ya las percibimos.
El reconocimiento de toda megatendencia parece ser algo complejo. Sin embargo, se pueden reconocer cuando se hace un análisis adecuado del entorno, los consumidores y su interacción. Es así que el citado reporte señala 10 megatendencias que ya vivimos y continuarán cuando menos hasta el 2040. Aunque algunas se han reconocido como tendencias en el pasado reciente, su constancia las incluye en esta lista. Éstas son:
1. Conveniencia: Siendo el tiempo un recurso no renovable, cada segundo cuenta. Los consumidores están demandando más conveniencia en todos los temas de su vida, incluyendo el consumo. Así, los consumidores buscan tener acceso a todo, en todo lugar y en todo momento, con el mínimo esfuerzo y teniendo la mejor experiencia. Por lo tanto, es pertinente para las empresas desarrollar ofertas de valor con esas características. Los clientes de hoy y de los siguientes años las preferirán.
2. Vida Digital: Hoy en día, todo se interconecta de manera digital o electrónica. La tecnología digital permite realizar actividades que facilitan la vida al realizar muchas en línea. Se puede comprar, socializar, trabajar, comunicarse, educarse, entretenerse, y un sinfín de otras actividades a través de dispositivos digitales interconectados entre sí. Muchas de esas actividades antes se hacían cara a cara, personalmente; ahora podemos hacerlas a distancia con iguales o mejores resultados. La tecnología se integrará mucho más a nuestras vidas en los años por venir. Nos facilitará muchas cosas además de generarnos nuevas y variadas experiencias de todo tipo. La realidad virtual junto con la inteligencia artificial participarán muy activamente en esa digitalización, por lo que cada negocio requiere identificar cómo será su participación para mantenerse actualizado y presente en la mente del consumidor.
3. Diversidad e Inclusión: Mucho se ha hablado, escrito y actuado acerca de este tema en los años recientes. Ahora es una megatendencia, lo que implica que muchos estereotipos y estigmas se modifiquen o de plano se hagan a un lado. Proteger y hacer sentir a todas las personas con los mismos derechos es un tema indisputable. Con esto en mente, los consumidores tienden a adquirir marcas y productos que los representen y que tengan un impacto positivo en las personas o el medioambiente. Se demanda autenticidad y consistencia, con lo que se obtendrá credibilidad y lealtad de los consumidores.
4. Más experiencias: Los consumidores estamos apreciando más hacer que poseer. La experiencia que vive el cliente al buscar, comprar, usar y deshacerse de algún producto debe ser completa y representativa. La oportunidad de destacar el servicio del producto y la marca es inequívoca, siendo además uno de los temas que mayor ventaja competitiva genera. Las experiencias deben ser únicas para cada consumidor, percibiéndolas como singulares, cautivadoras, entretenidas y adecuadamente preparadas. Es acertado conectar con el consumidor de una manera significativa haciendo que los puntos de contacto sean intencionales y esperados en cada momento de su proceso de compra.
5. Personalización: Los consumidores desean productos que sigan su mismo estilo de vida. Los productos y servicios —junto con todas las campañas de marketing— deben orientarse a que cada comprador se identifique con sus propias necesidades. Ofrecer productos y servicios personalizados a nivel individual es una manera de atraer al consumidor. Con la tecnología y digitalización actual, los consumidores están ofreciendo extraordinarias cantidades de información personal (por ejemplo: salud, gustos, hábitos, etc.) que puede aprovecharse para una muy creciente y rápida demanda de personalización de las ofertas. A pesar de las preocupaciones por la privacidad individual, los consumidores permanecen muy conscientes de los potenciales beneficios que pueden obtener compartiendo su información personal a cambio de productos a su medida.
6. “Premiumización”: Productos de primera calidad puede significar algo diferente para muchos consumidores, sobre todo al variar percepciones y prioridades de compra. Sin embargo, la evidencia indica preferencia por aquello que genera el mayor valor en la compra, teniendo la disposición de pagar más por aquello que se considera vale la pena. La mayoría de los consumidores prefieren productos en los que sus ingredientes, materiales, diseño, características y todo aspecto que les sea relevante les mejore la oferta, más que el mismo precio. Los beneficios de cada producto deben ser claros, obvios y destacables en relación con la oferta y el precio.
7. Búsqueda de valor: La volatilidad de los últimos 10 años ha hecho más cuidadosos a los consumidores, modificando sus hábitos de consumo. En todos los estratos y segmentos se ve una mentalidad más inteligente en el consumo. Se ha incrementado la búsqueda de una mejor calidad de la oferta a un menor costo mediante gangas o descuentos, lo que se ve casi todos los días en muchas campañas de marketing. La lealtad a la marca se afecta debido al valor que se ofrece por el dinero pagado, por lo que se requiere alinear con temas que generen valor a los clientes, como durabilidad o conveniencia.
8. Vida sustentable: Se vuelve más persistente la necesidad de tener un impacto positivo en el planeta y nuestro entorno. Los consumidores están incrementando su atención a los valores y la ética de las empresas. Aunque en varios países europeos esto es un tema presente desde hace tiempo, apenas está volviéndose actual en muchos otros. Se espera que los consumidores sean más conscientes del consumo de productos que promuevan la sustentabilidad, el cuidado de la naturaleza y de adecuadas prácticas de trabajo para la producción (p.e. trabajo infantil). Las decisiones de compra cada vez se verán más influenciadas a favor de las empresas que demuestren un impacto positivo en el entorno con las implicaciones que ello tiene en la oferta.
9. Bienestar: Cada vez es más evidente que los consumidores desean estar mejor en todas las etapas de su vida, considerando su bienestar mental, espiritual y de su propio cuerpo. Veremos una oferta incremental de productos que ayuden a mejorar la vida y el bienestar de los consumidores. Cada empresa deberá identificar la manera en que los ayudará a cumplir ese fin.
Es muy probable que existan otras megatendencias en temas de comportamiento social, poblacional, medioambiental, entre otras. La lista propuesta representa las más prevalentes en temas de marketing de consumo. Las empresas pueden identificar las que les son más relevantes, para alinearse lo mejor que puedan y aprovecharlas de una manera proactiva. Para ello conviene priorizarlas, evaluar el impacto en la empresa de cada una, desarrollar iniciativas que las consideren para el futuro inmediato y lejano de la empresa y seguir su desarrollo, así como los cambios que se presenten. Los consumidores cambian frecuentemente, por que las megatendencias también lo hacen.
