La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el mercado B2B: Una inversión en la marca y el futuro
Por Fernando Castillo Villar, Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
La RSE se refiere a las actividades desempeñadas por las empresas con la intención de mejorar el bienestar económico, social y medioambiental de su entorno. El impacto positivo de la RSE en las marcas es ampliamente reconocido en los mercados B2C (business-to-consumer). Sin embargo, en el contexto B2B (business-to-business), esta dinámica no es del todo clara. Por ejemplo, en los sectores enfocados en manufactura donde las cadenas suministro son largas y existen grandes mercados de consumidores organizacionales, la estrategia de desarrollar una marca solida se centra en resaltar los atributos funcionales del producto o servicio (ej., calidad y precio). Esta tendencia ha ocasionado que varias firmas sigan creyendo que los aspectos más intangibles de la marca (incluyendo a la RSE) no son valorados por los consumidores organizacionales.
No obstante, las contribuciones de Susan Mudambi (investigadora de la Universidad de Temple) en el desarrollo de marcas dentro del contexto B2B han indicado que los consumidores organizacionales prefieren comprar productos y/o servicios de marcas fuertes. Además, los consumidores organizacionales aprecian los elementos emocionales de la marca como la confianza y la identidad de la empresa. Desde esta postura, la RSE puede fungir como una gran ventaja competitiva para las marcas B2B ya que estas enfrentan un mercado altamente competitivo y homogéneo. En este caso, la RSE permite que las empresas se distingan del resto de los competidores con una estrategia difícil de imitar y al mismo tiempo, generan valor para los consumidores organizacionales. Entonces, ¿Cómo las empresas pueden aprovechar el potencial de la RSE para fortalecer sus marcas? Siendo genuinos en sus esfuerzos.
Los consumidores organizaciones no solo perciben que tipo de actividades de RSE la empresa está llevando a cabo, sino también las razones detrás de las mismas. Si estas acciones se perciben como poco genuinas por parte de los consumidores organizacionales, entonces la RSE tendrá un efecto negativo en la marca. Por lo tanto, la recomendación para los directores o dueños de empresas B2B es que se involucren en actividades de RSE que estén alineadas con los valores de la marca y que sean proyectos a largo plazo que muestren el compromiso real de la empresa con la causa social. Aunado a lo anterior, las empresas deben de fortalecer una relación duradera con sus consumidores organizacionales para que estos mismos puedan percibir los resultados de las actividades de RSE.
