La edad de los consumidores modifica su consumo
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
La edad representa valores y consumos diferenciados. Por un lado, la edad de las cosas implica cierta obsolescencia y por lo tanto pérdida de valor. Sin embargo, es común que muchas cosas antiguas tengan un valor apreciado por algunos. Ejemplos de ellos son arte, pinturas, muebles, joyas, estampillas, entre otros artículos. Para éstos que tengan un valor reconocido, dependen de su escases, rareza y demanda. Un artículo que muchos quieren, que se existen pocos y que además tiene singularidades únicas, muy probablemente tendrá un mayor precio que si adolece de alguna de esas características. Una obra de arte hecha por algún artista universalmente reconocido alcanza precios mayores que la de un artista local.
Para las personas, la edad representa acumular años haciéndose viejos. A través de los años, las personas acumulan experiencia, que generalmente es apreciada y valorada, pero también se modifica el consumo. La edad parece ser una de las variables más relevantes que influencia el consumo. La edad de una persona va acompañada en gran medida con la generación a la que pertenece, ya que personas de similar edad tienen generalmente similares consumos.
Diversos motivos hacen que el consumo de las personas se modifique a lo largo de su vida. Entre otros, se tiene el ingreso, las necesidades y deseo particulares, los cambios físicos y sociales.
A medida que una persona incrementa su edad, suceden cambios que afectan su consumo. El ingreso generalmente se incrementa a lo largo de la vida. Un niño depende completamente de sus papás para su consumo; mientras que un empleado puede iniciar con un ingreso bajo y a lo largo del tiempo lo incrementa por experiencia, oportunidades o simplemente mejoras salariales. Cuando llega la jubilación o el retiro, es usual que el ingreso se estanque o se reduzca. Las necesidades de los consumidores también cambian con la edad. Un niño tiene necesidades que satisfacer diferentes a un adolecente. Mientras en la edad adulta, las necedades a satisfacer cambian por motivos del desarrollo del cuerpo de la persona. Un adulto joven (18 a 35 años) tiene otras necesidades que un adulto entre 35 a 50 años o a un adulto mayor de más de 65 años. Ejemplificando, los alimentos que se consumen cambian con la edad, las necesidades de autoestima también se modifican.
Además de las necesidades, se tienen los deseos. Las necesidades de los seres humanos son aquellas cosas que le son necesarias para vivir y desarrollarse. Mientras que los deseos son la forma en que satisfacemos las necesidades. Todos los humanos requerimos comer para sobrevivir, pero la selección de qué comer es la diferencia; el comer es una necesidad de todos, mientras que la selección de la comida en específico se refiere al deseo.
Aumentando la edad, existen cambios físicos y sociales. Los físicos van desde peso, estatura, corpulencia hasta temas de salud. Al acumular años, los cambios se notan, los consumidores requieren cambiar de talla cuando aumentan de peso. También requieren más apoyos para su salud ya que el cuerpo tiene a debilitarse, muchas veces destacando o desarrollando enfermedades que modifican consumos. Los cambios sociales van desde la forma en que se vive, las personas con las que vive y se relaciona hasta temas de preferencias de cosas que hace el consumidor.
En todos los mercados, incluyendo México, su población, y por lo tanto sus consumidores, están envejeciendo. Muchos mercados han llegado a un punto en que, sin inmigración, su población total descenderá mientras que el porcentaje de consumidores con edad aumentará. En México se tiene el fenómeno donde los niños entre 0 y 10 años son menos que los que tienen 11 y 20 años. Llegarán en los siguientes años menos adolecentes y por lo tanto menos consumidores de ese segmento. Por su lado los grupos de más de 60 años crecen significativamente pasando de un 10% a casi un 30% de la población, quizás ya para el 2040. Pocas empresas han hecho planes para atender este cambio por simple envejecimiento de la población y tendencias generacionales. Tendrán éxito y acapararán mercados relevantes todas aquellas que cuenten con programas de fidelización de marca y cambio en las necesidades que satisfacen en cada etapa de la vida de los consumidores.
