Errores en el uso de la IA en comunicación y relaciones públicas
Por Marisa Hurtado, Senior Public Relations Manager en Stori
La Inteligencia Artificial (IA) trajo a periodistas, equipos de relaciones públicas y de comunicación ventajas significativas y la oportunidad de automatizar procesos que ayudan a ahorrar tiempo. Sin embargo, también generan diversos aprendizajes y desafíos que pueden transformar la forma en que se crea y difunde la información entre el público, lo cual muestra que es una herramienta de trabajo que enriquece la labor, pero no sustituirá, por ahora, la empatía y criterio humano.
Es disfrutable leer un contenido escrito por periodistas que trabajan por definir su tono y estilo, su línea de investigación, a sus voceros y otros parámetros que los convierten en líderes dentro de un medio de comunicación. Dejar que una herramienta de IA, como chat GPT, haga todo el contenido de un medio, podría tergiversar e incluso abriría la oportunidad a la difusión de noticias falsas o fake news; peor aún, puede infringir en la privacidad de datos personales, área que aún falta por regular en dicho producto.
Sin embargo, la IA trae diversos beneficios a esta profesión, como la revisión de textos a gran velocidad, ayuda con los atascos mentales sugiriendo distintas líneas de investigación o ahorro de tiempo para desmenuzar en minutos un texto amplio del cual se necesitan obtener las ideas más importantes o las preguntas más comunes.
Hay quienes identifican cuando un texto es redactado por IA, porque comparten que hay patrones, repeticiones y un tono despersonalizado perceptible. Desde las áreas de relaciones públicas, difundir un material con medios de comunicación con esas tres características podría resultar en una generalización peligrosa, que no suma el valor de la información que posiblemente la marca sí posea.
Respecto a la despersonalización en el tono, es más común escucharlo al hablar de bots. Equipos de marketing trabajan por convertir en ventas los acercamientos de usuarios a su chat automatizado, pero aún es un reto para la mayoría. Los mexicanos buscan que en atención al cliente haya otra persona del otro lado, que entienda con claridad lo que busca y pocas veces llegan a la respuesta indicada a través de preguntas programadas.
Esto no quiere decir que jamás se logre que una IA suene más humana, pero para eso falta tiempo. Las áreas de marketing se ven beneficiadas por la facilidad con la que una instrucción clara puede generar diversas propuestas creativas y funcionales de productos audiovisuales, pero esto no sería posible si el criterio de una persona que entiende el objetivo, tono y capacidad de acción de un cliente, no describiera un texto claro y alineado a lo que espera captar con el producto que la IA le genere.
Son los líderes de marketing y comunicación al interior de las empresas quienes deciden qué camino tomar de acuerdo a su experiencia en una industria, incluso, son los responsables de crear nuevos valores de una campaña publicitaria, los cuales deben alinearse a elementos clave de la marca. Entonces, ellos sabrán cuando la IA dé una propuesta poco adecuada con lo que se busque.
Sin embargo, pedirle a una combinación de algoritmos que cree una narrativa y aprobar ésta sin revisar antes, podría ocasionar que una marca se meta en conflictos. Un público comprometido, se molestaría de encontrar una propuesta a la que no está acostumbrada y perder a una audiencia leal, saldría muy caro para las empresas.
Al mirar hacia los comités de crisis de alta dirección, se encuentra un beneficio vital que la IA le aporta: ganar tiempo. En un caso de crisis, la automatización y simplificación de procesos pueden agilizar la toma de decisiones al crear diversos escenarios en tiempo récord, pero no se puede seleccionar lo que suene mejor, sino lo que con información y experiencia podría tomar un mejor rumbo.
El conocimiento y la empatía en la situación son dos diferenciales entre el humano y la IA en este contexto; hay distintas variantes sociales e incluso emocionales que forman parte e influyen de manera importante en las decisiones a tomar, las cuales no pueden seguirse a la ligera.
Abusar de la IA, abandonar el criterio en su uso o negarse rotundamente al uso de la misma son tres decisiones que no se deben tomar. El valor principal del comunicador en sus diferentes especialidades es la sensibilidad humana, el descubrir oportunidades de comunicación, manejar a conciencia la reputación de una empresa y el saber cómo presentar a la marca con sus diversos públicos o audiencias, es algo que aún la IA no sabe hacer y para llegar a ello todavía falta tiempo.
