Experiencia del consumidor, la clave del éxito

Por Luis Gerardo García-Jurado R., Chief Creative Officer, Affinity Creative Group, @garciajurado

La mejor manera de posicionar una marca o un producto en la mente del consumidor es ofreciéndole una experiencia holística a través de los tres principales puntos de contacto.

Los tiempos han cambiado y la guerra por la atención del consumidor nunca había sido tan feroz. Entre tantas marcas y productos, solo aquellas que logran crear una conexión legítima son las que sobresalen y se vuelven exitosas. Pero esto ya lo sabemos… La pregunta es ¿cómo? La respuesta es sencilla, la ejecución no tanto. La solución es crear una experiencia en los puntos principales de contacto, esta tiene que ser holística, memorable y, obviamente, agradable; tiene que estar relacionada con el posicionamiento y voz de la marca.

Permítanme explicar cuáles son los puntos principales de contacto.
El primero y más importante, es el producto en sí; su empaque, su diseño, su información, es más, incluso la impresión de su etiqueta es relevante, todo esto influye en la percepción del cliente, percepción que define el rango de precio.

El segundo es el punto de venta. Es necesario que el producto se diferencie de su competencia y, en gran medida, esto debe ser logrado a través de su entorno, el cual debe ser único y congruente con respecto a la marca, a su posicionamiento y a su comunicación. Se debe invertir en elementos como los displays o los end-caps en donde podamos crear la tan mencionada experiencia, la cual no se puede basar exclusivamente en un copy. Los materiales y los diseños son los que deben hacer que el comprador quiera acercarse e interactuar con el producto y su entorno.

El tercero es su espacio digital, su página de Internet. Hoy en día la página es el mejor vendedor que un producto puede tener, debe contener la información necesaria que el consumidor busca, las fotos del producto y sus usos y, claro, dependiendo del producto, normalmente es el punto inicial de investigación de todo consumidor. Es por esta razón que la página debe de ofrecer una experiencia relacionada con la marca. Precisa tener el mismo estilo, el mismo diseño, pero debe de ofrecer alguna razón para pasar tiempo en ella e interactuar con la marca.

Si consideramos que el promedio de tiempo de visita en una página es de menos de un minuto, necesitamos que el impacto visual sea inicial y que la navegación sea intuitiva, que todas las ligas funcionen correctamente y, si se puede, hacer todo lo posible para crear esa experiencia inolvidable con un texto diferente, un video entretenido, un juego, una animación, en fin, hay muchas y muy diversas maneras de hacerlo, siempre y cuando mantenga la misma comunicación visual a través de todos los canales que tengan que ver con la marca o el producto.

Para darles un ejemplo más específico voy a utilizar una marca de vino.

Para empezar, el empaque: una botella diferente tal vez. Cuando menos la etiqueta del producto debe ser muy llamativa, debe de invitar a la gente a que lo tome en sus manos y lo descubra, que vea sus relieves y su impresión en dorados metálicos, por ejemplo: que lo toque y que lo sienta, así dejará una marca positiva en la mente del comprador.

Esta botella está en un display hermosamente diseñado, construido de manera rígida con materiales que representan la marca, en este caso, supongamos que está construido de madera y tienen la forma de medio barril de vino. La idea es que llame la atención y que la gente quiera hasta tocarlo.

Acto seguido, el punto de contacto número tres, el portal de Internet. Lo más seguro es que, si no conoce la marca pero ya interactuó con el producto y su display, ya tenga la curiosidad de saber más y saque su teléfono inteligente y haga una búsqueda de esa marca. Su página debe reafirmar el sentimiento que le dejaron los puntos anteriores.

Entiendo perfectamente que los presupuestos a veces son limitados pero siempre hay una manera de ofrecer al cliente una experiencia grata y, en gran parte, ese es uno de los retos principales de los creativos, ¿no creen? Espero sus comentarios.