El nuevo panorama de negocios para la Venta Directa
La Venta Directa (denominada también industria del Marketing Directo vía venta por catálogo o venta directa) sigue siendo muy pujante. En México, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Directas, A.C., las ventas ascendieron a MN$69.4 millardos en el 2016, y aproximadamente el 85% del total de las ventas de esta industria, correspondieron a las empresas afiliadas al organismo.
La Venta por Catálogo ha sido una de las industrias que cuenta con más antigüedad en el mercado, y una extensa geografía en su cobertura. Su nacimiento data de hace casi dos siglos. Entre sus pioneras, destaca Avon (surge en 1886), Fuller Brush (1906), SwissJust (1930), Stanhome(1932), Tupperware (1946), Jafra (1956) Amway (en 1959), Yves Rocher (1959), Mary Kay (1963), Oriflame (1967), Yanbal (1967), Belcorp (L’bel- 1968), Natura (1969), Forever Living Products (1978), Herbalife (1980), NuSkin (1984), Arabela (1991) entre otras, cuyas sedes se encuentran en EUA, Suiza, Francia, Suecia, Perú, Brasil y México, y siguen abriendo mercado en Latinoamérica, China, Asia, Europa del Este, y Norteamérica.
Con base en un análisis de la firma de inteligencia de mercados Euromonitor International, y un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Ventas Directas, se observa que esta industria sigue vigente, creciendo y adaptándose al entorno actual.
A nivel mundial la industria de la Venta Directa alcanzó ventas por US$144 millones en el 2017. Se estima que el 1% del retail global se realiza a través de la Venta Directa, y que 20% de las ventas que se producen mundialmente en esta industria, se concentran en América Latina.
Este sector que opera como el ‘Relationship Marketing’, en el pasado y aún ahora, aglutina a las personas quiénes tocan a nuestra puerta, o a alguno de nuestros conocidos para llegar a ofrecernos algún producto de las ‘n’ categorías que promueven estas compañías.
En un estudio reciente realizado por Euromonitor International, el consumo per capita de esta industria en América Latina es de casi US$50, en Australia-Asia es cercano a los US$60, y en Norteamérica de US$80, aproximadamente. En tanto que en Europa Occidental es de US$30, y en Asia-Pacífico de alrededor de US$18.
En los últimos años, el crecimiento de la Venta Directa está tratando de colocarse arriba del crecimiento del retail, y aunque éste se está auxiliando con la venta de sus mercancías vía comercio electrónico, se presume que su tendencia es hacia la baja.
El año pasado, en América Latina el retail especializado en comestibles tuvo ventas por más US$400 millardos, en tanto que las ventas de las tiendas no especializadas en comestibles reportaron ventas por cerca de los US$400, en donde la participación de la Venta Directa fue del 3%.
Factores que la impulsan
Factores como, la necesidad de buscar ingresos económicos, en momentos en el que muchas compañías están desapareciendo y en el que están cambiado los esquemas de negocios, activan esta industria.
Derivado de lo anterior, la Federación Mundial de Asociaciones de Ventas Directas (WFDSA), señala que el número de representantes de ventas independientes en el mundo crece y las perspectivas son que esa tendencia se mantenga en el mediano y largo plazo. En el 2014, el registro de personas que trabajaban por su cuenta ascendió a +90 millones de personas, en tanto que el año pasado se incrementa a 115 millones de trabajadores autónomos, y el 2.1% de esta población es empleada en la Venta Directa.
La empleabilidad, es uno de los factores que impulsan esta industria. Para personas de todas las regiones, este modelo de Marketing Directo, ha sido una alternativa ante el desempleo y las crisis económicas de sus países, ya que además de que estos modelos de negocio en muchos casos no exigen una inversión cuantiosa para arrancar, sino solo la adquisición de un paquete de inicio a precios convencionales, y no demandan un inventario, o dinero en efectivo para arrancar, las personas recurren a ésto como una opción para generar ingresos. Se estima que el 2.1% de la población empleada
Este tipo de actividad no se restringe a un género en específico, edad, educación o experiencia previa. Aunque la venta directa aún se concentra más en mujeres que en hombres.
Otros factores que mueven los negocios de estas compañías, son la tendencia hacia los hábitos saludables y el cuidado personal.
El creciente estilo de vida saludable, ha sido un motor de desarrollo para las empresas de la venta directa que participan en la fabricación de productos nutricionales, en donde incluso las ha colocado en el liderazgo de las ventas de esta categoría (Amway).
La Venta Directa, contribuye en el desarrollo de los mercados rurales, en donde genera oportunidades para sus comunidades.
Empresas como Amway, especializada en la fabricación y comercialización de productos nutricionales y para el cuidado personal y la belleza, ejemplifica su éxito en China con un crecimiento del 2012-17 a US$1.1 millardo.
Industria que se adecua a los entornos
Este estudio de Euromonitor, fue presentado en la presentación ‘Redes de mercadeo, Modelo de Emprendimiento del SigloXXI’, organizado por la compañía brasileña, Natura. Una de las condiciones que rige ahora para el éxito de un negocio, es la especialización. Uno de los factores que ha ayudado a mantenerse vigente a la Venta Directa, es el desarrollo de sus compañías en giros como la belleza, la cosmética, el cuidado personal, la nutrición, y ha podido posicionarse como una industria segmentada.
Gracias a la especialización que han seguido algunas de las compañías de esta industria, el 12% de las ventas de Productos de Salud en América Latina, corresponden a marcas de Venta Directa.
Categorías como la de los productos para el control del peso y el cuidado del bienestar, son lideradas por empresas de esta industria, las cuales se posicionan en este canal en un 55%. Y cuatro del top 10, son empresas de Venta Directa (Amway, Omnilife, Herbalife Nutrition Ltd., FuXion Biotech SAC, Oriflame Cosmetics, por citar algunas).
Algunas de las megatendencias que se preveé impactarán la industria del consumo masivo para las próximas décadas son el auge de las ciudades inteligentes y los hogares, la personalización de los servicios de venta, la reinvención de los roles de los géneros, los modelos de economía compartida, la independencia económica de las nuevas generaciones, la conectividad de la población, la búsqueda de la simplicidad, las compras vía remota, las nuevas maneras del trabajo, el cambio en los grupos demográficos y los valores de la población, entre muchos otros.
Estos desafíos también pueden ser oportunidades para la industria del Marketing Directo vía venta por catálogo, y delinearán su futuro.
Todo esto también lleva a delinear el perfil de los integrantes de su red de ventas, quienes tendrán que entender y responder a las necesidades de su consumidor hoy más que ayer. Y en donde el uso de internet, en su modelo de venta es una realidad.
