Neuromarketing: más allá de la creatividad

Por: Sergio Sosa

Hoy en día todos hablan de creatividad y francamente me atemoriza que en nombre de la creatividad puedan cometer todo tipo de pecados. La palabra creatividad se nos ha escapado de las manos y hoy demanda nuevos retos de ahí que el presente artículo, estimado lector, busca abordar el tema más allá de un simple destello y entenderlo de forma más profunda esto es desde una perspectiva de la neurociencia, pero sobre todo de cómo el Neuromarketing podría ser una nueva fuente de datos para la misma.

La publicidad históricamente ha utilizado la creatividad para persuadir al consumidor.   Cuando hablamos de c r e a t i v i d a d, estoy seguro que lo primero que se viene a su mente es la palabra “eureka”, del griego “heúreka” que significa “descubrir”, y que se atribuye a Arquímides como ese momento de celebración de un descubrimiento o hallazgo, ¡eureka! que es lo mismo “¡lo he descubierto!

La creatividad puede ser considerada como uno de los componentes clave del siglo XXI. En un entorno globalizado donde la competencia se hace cada vez más feroz y voraz, podríamos reconocer en ella el factor que nos permite generar soluciones innovadoras para una amplia gama de problemas y así llegar a nuevas ideas, de ahí que se ha convertido en el bastión a partir del cual se transforman las ideas creativas en acciones y a partir del cual las empresas pueden innovar y convertirse en líderes en su industria.  Son muchos los casos de éxito, donde su liderazgo radica en una cultura sustentada en la creatividad.

¿Qué es la creatividad?

No existe una definición reconocida universalmente, sin embargo, mencionamos algunas:

• La creatividad no es un estado de ánimo, sino un proceso mental mediante el que se desarrollan y expresan nuevas ideas con la finalidad de resolver problemas o satisfacer necesidades.
• La creatividad consiste en la generación de ideas nuevas y útiles en cualquier campo de aplicación. Una idea es creativa cuando se diferencia de los realizado hasta ese momento; pero no basta con que sea diferente, tiene que ser valiosa (Amabile, 1996)
• La creatividad es la inteligencia divirtiéndose.
• La creatividad no consiste en dibujar o escribir, consiste en solucionar problemas (Ed Catmull)

En estas definiciones puede identificarse que la creatividad es:

• Es un proceso mental, no un estado de ánimo.
• Es el resultado de asociar o reformular de manera original el conocimiento existente.
• Debe tener por finalidad resolver problemas o satisfacer necesidades.

Sin embargo, hay otros elementos a considerar en la creatividad como son: disciplina, motivación y riesgo. Con estos elementos podríamos llegar a un modelo como el siguiente:

El componente de la motivación determina lo que la persona hará en realidad y adopta dos formas:

Motivación intrínseca: está determinada por un profundo interés, curiosidad, disfrute y la sensación personal del desafío.

Motivación extrínseca: está determinada por conseguir un objetivo distinto del propio trabajo, como es la obtención de una recompensa o premio, el triunfo en una competencia, etc.

Las grandes ideas vienen de un solo lugar: el cerebro

Hasta ahora hemos dado un contexto general de la creatividad y aunque pareciera que puede venir casi de cualquier lugar, hay un lugar fundamental de donde surge: el cerebro.

Diversos estudios han demostrado que a los cinco años de edad somos el 95% creativos, lo cual nos debe hacer reflexionar sobre el hecho de que la creatividad es un aspecto que todos traemos al nacer. Curiosamente los primeros años de nuestras vidas el cerebro tiene el doble de sinapsis, que vienen a ser estos impulsos electroquímicos que comunican a los millones de neuronas de nuestro cerebro.

El término hemisferio cerebral designa cada una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo. Cada una de esas dos estructuras se denomina hemisferio izquierdo y hemisferio derecho.

Mientras que el hemisferio izquierdo es categórico, es decir procesa la información de manera lógica, objetiva, analítica o racional, el hemisferio derecho o intuitivo se especializa en formar percepciones globales y holísticas, en comprender las partes a partir de una imagen completa. Sintetiza la información que recibe, no la analiza, esto es funciona más de manera subjetiva que lógica. También produce estados de intuición en los que “todo parece encajar” sin tener que explicar las causas a través de un orden lógico, cuando una persona tiene un instante de intuición con frecuencia exclama: ¡Por fin lo comprendí! o ¡Ahora lo veo todo claramente!, como si experimentara una iluminación repentina. Es un hemisferio integrador, centro de las facultades viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, sentimientos, prosodia y habilidades especiales como las visuales y sonoras, por ejemplo, las habilidades artísticas y musicales.

La creatividad lleva dentro de sí una fuente intuitiva que implica hablemos de un proceso mental no analítico, ni secuencial, ni razonado, ni lógico y menos consiente. Ese momento creativo presenta tres diferentes aspectos:

1. La mente percibe algo que es tan obvio o evidente que no parece requerir explicación ni justificación.
2. Surge intuitivamente,
3. El individuo no puede explicar los pasos que dio para llegar a dicha idea.

No obstante, lo anterior, la creatividad no es irracional, ni tampoco un proceso al azar. Si usted fuera a tomar un avión y el piloto de la aeronave anunciara que “volará la aeronave con creatividad”, estoy convencido que lo primero que se le vendría a su mente es que el piloto debería dejar de lado ser creativo y apegarse a un protocolo racional.

Lo anterior nos lleva a ver que la creatividad funciona igual que un “chiste”. ¿Cuánto ha tardado en entender un “chiste”?, tendemos ir a cierta velocidad. Gente que no se considera creativa, como ingenieros, matemáticos, tienen una capacidad de conexión muy rápida. En la medida en que seamos capaces de formular provocaciones, paradojas se fomentará mucho más la creatividad.

Hoy en día, hay una extensa controversia acerca de las funciones que realiza cada hemisferio; sin embargo, esta lateralización debe ser tratada con cuidado, ya que parece que existen funciones que son controladas por ambos lados, en especial las tareas complejas como las emociones morales, el razonamiento intuitivo y el análisis heurístico. Recientes estudios han demostrado que la creatividad no depende tanto del hemisferio cerebral derecho en realidad depende de la comunicación entre ambos hemisferios, esto es la intensidad de conexiones entre ambos hemisferios.

¿Cómo podemos desarrollar la creatividad?

1. Lluvia de ideas o brainstorming.

Las regiones cerebrales implicadas en los procesos creativos son tres subredes conocidas como: la red neuronal por defecto, la red de función ejecutiva y la red de relevancia. Todas estas regiones cerebrales desempeñan un papel clave en el pensamiento creativo, según una investigación. La red neuronal por defecto involucra la memoria y la simulación mental, por lo que juega un papel importante en procesos como la divagación mental, la imaginación y el pensamiento espontáneo. Esta región es importante para la lluvia de ideas

 

2. El aburrimiento

Cuando nos inspiramos en algo nuevo, las otras redes relacionadas con la creatividad se conectan entre sí. El aburrimiento, lejos de engendrar pesimismo y comportamientos negativos, puede convertirse en una fuente de creatividad.

En un estudio se trabajaron con dos grupos de voluntarios. A uno de los grupos se le encomendó una actividad monótona y al segundo grupo se le encomendó una actividad más interesante.  Una de las conclusiones a las que se llegó con este estudio es que el aburrimiento genera creatividad siempre y cuando exista: capacidad de aprendizaje (conocimiento), curiosidad por conocer (motivación intrínseca), apertura a vivir nuevas experiencias (riesgo) y capacidad de controlar sus emociones (disciplina). La creatividad aparece más fácil con una tarea que disfrutas.

3. Música alegre

Estudios ha demostrado que la música alegre potencia la creatividad por su carácter positivo y animoso, al aumentar la flexibilidad del pensamiento, permitirnos estar más atentos a nuevas soluciones, disminuyendo las inhibiciones y estimulando el riesgo. Además, aumentan nuestra capacidad de asociar información aparentemente inconexa. Un hallazgo al respecto es que la música tranquila, triste o ansiógena no afecta a nuestra creatividad.

4. La heurística

La red de relevancia detecta la información importante para la creatividad y clasifica las ideas que surgen de la red neuronal. Mientras que la red de control ejecutivo ayuda a las personas a concentrarse en ideas útiles para la creatividad y a descartar aquellas que no funcionan. 

La heurística es una técnica de indagación y descubrimiento; también es la búsqueda o investigación de documentos o fuentes históricas e, inclusive, es la manera de hallar la solución a un problema mediante métodos no rigurosos que, aunque no son una garantía de éxito, ayudan en la indagación y el descubrimiento de ideas novedosas. Algunas técnicas heurísticas son:

• Tener el hábito de hacer una pausa para captar las cosas que suceden en el entorno propio.
• Definir los problemas de manera amplia.
• Concentrar las energías creativas solamente en algunas áreas de interés.
• Examinar cuidadosamente las ideas que parecen no tener sentido.
• Esforzarse por desarrollar e implementar por lo menos alguna de las ideas generadas.

Desde los años 50 han surgido muchas técnicas que permiten desarrollar y mejorar la capacidad creativa, como el proceso de resolución creativa de problemas (CPS, por sus siglas en inglés) y la sinéctica.

Mitos sobre la creatividad

Entre los numerosos conceptos erróneos y creencias en este sentido destacan los siguientes:

• La creatividad tiene una relación directa con la inteligencia. Es cierto que la inteligencia puede contribuir a la creatividad. Albert Einsten es un claro ejemplo, sabía la respuesta antes de comprobarla,  pero las investigaciones demuestran que en las personas con un coeficiente intelectual moderadamente alto no se aprecia una relación clara entre éste y la creatividad.
• La creatividad es un acto solitario. Si bien ésta es una capacidad personal, un alto porcentaje de los inventos importantes más importantes resulta de la colaboración de personas con capacidades intelectuales complementarias.
• La creatividad no puede manejarse. Pensar que la creatividad es un talento natural es falso. Como toda capacidad, puede ser desarrollada y fomentada mas no forzada. También, aunque es imposible predecir cuándo surgirá una idea creativa, en la organización pueden generarse las condiciones que la faciliten y fomenten.

 Creatividad y el Neuromarketing Científico

Se han tratado de establecer algunos algoritmos capaces de medir el nivel de creatividad a partir del conectoma que es un mapa de las conexiones entre las neuronas del cerebro. Sin embargo, al día de hoy no existe dentro de la Neurociencia alguna herramienta que permita calcular que tan creativa es una persona.

Considerando que la creatividad constituye un constructo complejo en el que como hemos mencionado se han identificado varias redes neurales complejas que intervienen en el proceso y que activan regiones concretas del cerebro podríamos encontrar una luz, el Neuromarketing Científico.

El pensamiento creativo implica la cooperación entre redes cerebrales asociadas al pensamiento espontáneo, el control cognitivo y los mecanismos de recuperación de información a través de la memoria semántica.

Para entender este “pensamiento espontáneo” debemos retomar uno de los instrumentos que se utilizan hoy en día para el Neuromarketing, la Electroencefalografía (EEG) que permite registrar la respuesta eléctrica cerebral de la persona. Existen por ejemplo ondas denominadas “alfa” que se manifiestan cuando tenemos los ojos cerrados o estamos en meditación, esto es, cuando estamos en calma o reposo.

Se ha comprobado que en el momento ¡Eureka! se da una activación de “ondas gamma”, ondas cerebrales de alta frecuencia asociadas a una gran actividad cerebral, que están acompañadas de un incremento del flujo sanguíneo en una región del lóbulo temporal derecho que participa en la asociación de ideas remotas, como en el caso de las metáforas o los chistes, y que no se da en el caso de las soluciones analíticas.

Asimismo, un segundo antes de que aparezca ese ¡lo tengo! y la consecuente actividad gamma, se ha identificado un patrón de actividad cerebral alfa también en el hemisferio cerebral derecho y que son una señal de una percepción visual reducida.

Por otro lado, hemos mencionado que la creatividad implica un filtrado de la información que es “irrelevante”, lo cual nos lleva a un concepto que es la atención. La atención es un filtro selectivo sensorial – emocional ante los estímulos que nos rodean. Sin embargo, la creatividad al aumentar las posibilidades de integrar ideas que están fuera del centro de atención podría hacer de la atención algo atípico. Lo que hace difícil para muchas personas afrontar un problema es tener que cambiar la forma de pensar tan arraigada sobre objetos concretos asumiendo, que existen reglas, límites o restricciones cuando no las hay. Y es que nuestras propias experiencias pasadas pueden suministrarnos información útil sobre ideas, creencias o expectativas, pero también pueden limitar nuestra capacidad para pensar de forma flexible. Imaginar, divagar o pensar alternativas a las situaciones cotidianas en un estado calmado activará la importante red neuronal por defecto que posibilita una atención no centrada necesaria para la aparición de ideas creativas desactivando la red ejecutiva.

En cuanto a los mecanismos de recuperación de la información, es importante mencionar que no existe la memoria como entidad única, sino que poseemos varios sistemas interrelacionados de memoria. Hay memoria a corto plazo y memoria a largo plazo; memoria para los actos automáticos (conducir un coche) y memoria consciente; memoria para las emociones y memoria para nuestra historia personal, y muchas más. Cada tipo de memoria sigue su propia trayectoria en el cerebro. A menudo, esas memorias se entrecruzan. Sucede así, por ejemplo, cuando escuchamos, mientras conducimos, una vieja canción que nos resulta entrañable y nos olvidamos de hacer el cambio de velocidad.

La memoria a largo plazo utiliza dos fuentes: la memoria semántica y la memoria episódica. La primera guarda la información de acuerdo con su significado, por ello podemos recuperar información como qué día es y dónde estamos. En la segunda almacenamos los recuerdos relacionados con acontecimientos de nuestras experiencias individuales. Esta última memoria se manifiesta a su vez en forma explícita y en forma implícita. La memoria explícita mantiene consciente la información factual sobre hechos pasados. La memoria implícita expresa recuerdos que se prestan menos a ser ajustados en palabras; pensemos en los gestos o en los sentimientos. La memoria implícita se abastece de diversas fuentes, como la memoria emocional y la memoria motora. La memoria emocional expresa sentimientos físicos, estados de ánimo y otras emociones. De acciones que no alcanzan la conciencia es responsable la memoria motora.

En los procesos creativos se usa esta información almacenada en la memoria semántica a largo plazo y a través del proceso creativo se une esta información a través de nuevas conexiones no existentes hasta el momento. Pero sin una buena memoria semántica las posibilidades de que la creatividad sea útil se reducen.

Como podrá haber leído hasta ahora, hay un enfoque científico y serio que aplica al hablar de la creatividad. El Neuromarketing Científico ha abierto un campo nuevo desarrollando metodología científica que explica y mide los procesos no conscientes, con el que podemos saber qué piensa y siente la persona sin el sesgo de preguntarle. Pero aún estamos lejos de ir más allá, esto es, de medir la creatividad de una persona. Aunque partimos de metodologías como la “Neuropirámide de Romano” que se conforma de seis niveles que aparecen a la entrada, durante el procesamiento y a la salida de la información:

• Atención
• Activación sensorial
• Emoción
• Cognición
• Regulador o freno
• Conducta

 

Sólo podemos contribuir a hacer de la creatividad un proceso más efectivo, esto es, aplicándolo a validar esas nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles, que incrementen el valor y percepción del consumidor. Los negocios se han hecho más dependientes de los datos e información, de ahí la importancia del Neuromarketing Científico de coadyuvar para que las marcas cuenten con buenas fuentes de información.

 

La creatividad es el camino hacia el futuro, el generador de valor que puede dirigir la estrategia de la marca y que puede hacer la diferencia entre que sus consumidores lo amen u odien.

Romper paradigmas es hacer que la creatividad se enfoque no sólo a la producción de ideas, ya que debe ir desde el diseño del producto hasta la comunicación del marketing.

Por otro lado, querer medir la creatividad implica ir más allá y romper paradigmas, esto es reconocerla más por una ausencia del arte de provocar y no tanto por una incapacidad para resolver, es decir, lo que falta es una mayor provocación que una capacidad de resolución. La quietud será letal para cualquier marca o negocio en un entorno cada vez más dinámico y cambiante.

Recuerde que cuando uno destapa diamantes, no los está creando, los está descubriendo y lo mismo pasa con la creatividad. El miedo a equivocarnos siempre estará, no todas las cosas tendrán éxito y es ahí donde el Neuromarketing Científico puede ayudar con un protocolo clarísimo que permita reducir el error propio de la creatividad a partir de métricas precisas del pensar y sentir de esa solución creativa a los problemas de nosotros los consumidores.