COVID-19 impacta en actividad publicitaria
Con la llegada del período vacacional de semana santa las audiencias de tv abierta, pagada y otras señales (dispositivos, streaming y canales no desagregados) se han incrementado. Cabe señalar, que esta temporalidad coincidió con el primer llamado que hiciera el Gobierno Federal dentro del marco de la Jornada de Sana Distancia para permanecer en casa, que se planeaba llegaría a su fin el 20 abril.
Dada la peculiaridad del día a día que estamos atravesando, Nielsen IBOPE México se dio a la tarea de elaborar un estudio que incluye una visión actual sobre el comportamiento de los mexicanos frente a la televisión, el entorno digital y el nuevo panorama publicitario y cómo cada uno de estos comienza a adaptarse a los nuevos tiempos.
Sobre los primeros, la compañía experta en medición de audiencias señala que las personas han modificado varios de sus patrones respecto al consumo de televisión, no solo aquellos que tienen que ver con la duración o la franja horaria del día. Hoy también han comenzado a consumir otros géneros programáticos y destaca que de acuerdo a sus características demográficas los comportamientos y preferencias empiezan a mostrar variación.
Si bien, tanto la audiencia masculina, como la femenina siguen incrementando, llama la atención que los primeros muestran un mayor crecimiento a partir de las 8:30 am, mientras que para las mujeres es a partir de las 9 am. Los géneros programáticos más vistos por ambas audiencias durante la semana 15 son Dramatizado Unitario, Telenovelas y Concurso.
Es importante remarcar, que previo y durante el COVID-19, la audiencia femenina sigue siendo mayor, actualmente se ubica en 54.53%, al tiempo que la masculina alcanza 45.47%. Antes de la pandemia la primera estaba en 55.14% y los segundos en 44.86%.
En general, son los géneros vistos por los hombres los que se han modificado con respecto a lo que consumían previo a la contingencia, mientras que las mujeres mantienen sus gustos y comienzan a consumir el género Religión, que previo a la cuarentena se ubicaba en el puesto 15 y actualmente ocupa la quinta posición.
En cuanto a grupos de edad, el de 4 a 12 años es el que presenta mayor audiencia en la mañana, mientras que los jóvenes de 13 a 18 ha crecido más en la banda nocturna. Sin embargo, el resto también muestra incrementos en el visionado a lo largo del día, excepto por el rango de 55+ que disminuye 1.33 puntos su presencia.
Llama la atención, la coincidencia del top 3 de preferencias de los géneros por grupo de edad donde sobresalen Dramatizado Unitario, Telenovelas y Concurso. Para la mayoría de los grupos de edad, Telenovelas sube al 2° puesto y en algunos, comienzan a hacerse notar dentro del ranking Series y Religión.
Así mismo, la compañía detectó que entre la semana 10 a la 15 de lo que va del año, el tiempo que las personas pasan frente a la televisión sigue incrementando y que la audiencia proveniente de los niveles socioeconómicos ABC+ y C crecen durante la contingencia.
Pero es el nivel NSE C el que refleja mayores movimientos dentro del rank de géneros. Religión crece en gran medida para el ABC+ y el D+ y solamente las caricaturas entran en las preferencias en el Top para el NSE DE.
A diferencia del consumo de géneros por edad, donde el top 3 coincidía, por nivel socioeconómico si bien coinciden en los géneros Concurso, Dramatizado Unitario y Telenovelas, estos muestran variaciones en cada nivel socioeconómico, el resto del rank se compone por Noticieros, Cómicos, Religión y Caricaturas.
Por último, Nielsen IBOPE destaca la aportación de audiencia de los Guest viewers (visitante en el hogar que al menos haya visto cinco minutos la TV) el cual también ha mostrado ligeros cambios. En la semana 10 (previo a la contingencia) aportó, del 100% de la audiencia, 6.76% de la misma, registrando así el punto más alto en lo que va del año. Por otra parte, se observa una disminución durante las semanas 12 a la 14 (durante la contingencia), su punto más bajo con 6.18%, sin embargo, para la semana 15 esta aportación comienza a subir registrando 6.32% de la audiencia.
La publicidad en los tiempos del COVID-19
De acuerdo al estudio Ad Intel Digital de Nielsen IBOPE, la publicidad digital continúa presentando un comportamiento estable durante la contingencia. Sin embargo, aunque los volúmenes de impresiones no han presentado variaciones importantes, la frecuencia publicitaria de algunas industrias comienza a modificarse.
Claro ejemplo de ello, es el sector de telecomunicaciones que ha incrementado su presencia en digital y que pasó del puesto 11° previo a la fase de la contingencia al puesto número 3 en estas semanas, mientras que otros sectores como turismo o financiero han disminuido su participación.
En el mes de marzo del 2020, en promedio 457.47 millones de impresiones han sido servidas cada día en los principales publishers (muestra de más de 500 sitios, no considera sitios que requieren registro, contenido para adultos, tiendas online y sitios exclusivos de autopromoción). Los tres sectores con mayor Share de impresiones durante la contingencia por el COVID-19 son Computación, Educación y Medios de comunicación y Telecomunicaciones.
El campo digital solución ante el COVID-19
De acuerdo a la compañía, a partir de la cancelación de todos los eventos deportivos y la transmisión del último partido de la Liga Mx el 15 de marzo, la conversación relacionada con deportes en Social TV se redujo a cero. Con la reciente aparición de la eLigaMx el 10 de abril, la conversación deportiva repuntó y representa el 39.5% del total de las interacciones.
Así mismo, la compañía compartió que los deportes con más conversación en 2020 son:
Nielsen IBOPE México es la compañía líder en medición de audiencia de medios en México. Es el resultado del joint venture entre Nielsen, compañía global de medición y análisis de datos que provee la visión más completa y confiable de consumidores y mercados en el mundo; y el grupo IBOPE Media, líder en la medición de las audiencias y los consumidores en 13 países de Latinoamérica.
