¿Cómo cambiará la relación entre los consumidores y las marcas?
Por Martha Elizalde, Académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
En esta era de cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante y tomar en cuenta el sentir de la sociedad
Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y marcas en estos momentos, me atrevo a explorar y presentarles potenciales evoluciones y puntos a considerar en la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia a través de la mercadotecnia social.
En esta constante evolución presento cinco puntos a considerar:
1) Flexibilidad en la estrategia, incluyendo el mensaje clave.
En esta situación de cambio constante y con las secuelas que dejará el shock de todo lo que se vivió este 2020, las marcas que aún no lo estaban haciendo, tendrán que acelerar en la capacidad de transformación y adaptación, no sólo de sus estrategias y mensajes clave, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio. La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida y flexible, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios y atender a los distintos grupos de interés. Hablemos no solo de marcas más humanas como mencioné el mes pasado en esta misma columna, sino más ágiles en sus respuestas.
2) La cercanía y anticipación de inicio.
Apoyarse en la investigación, es observar el entorno y los nuevos motivadores nos pueden ayudar a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En esta era de cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante y tomar en cuenta el sentir de la sociedad.Lo anterior sumado al análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para la toma de decisión en función de la coyuntura; en pocas palabras, reaccionar rápido y acercarnos.
3) Decidir en colaboración con los consumidores.
Hoy más que nunca las marcas son más personales. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores, sino responder a su sentir y establecer relaciones de confianza.
4) Compromiso con la sociedad.
En estos momentos de dificultad en la que todos o casi todos salimos perjudicados, también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han establecido su comunicación y su marketing en un esquema de responsabilidad y sensibilidad, nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece.
5) El marketing de la recomendación“advocacy”.
En estos momentos de pérdida generalizada precisamente ésta se convierte en un bien muy valioso y necesario y es cuando la comunicación es una de las herramientas clave que tienen las marcas para construirla.
Apoyarse en plataformas y voceros más estables ayuda a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el “advocacy”o recomendación de empleados y consumidores de forma más natural y sólida.
Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos “advocates” o voceros en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de “advocacy” real y continuado será uno de los grandes retos de la postcrisis y estará cada vez más presente debido a la viralidad tan acelerada con la que todo se está dando.
Correo electrónico: martha.elizalde@anahuac.mx
