¿Por qué la comunicación interna y externa se deben alinear a la misma estrategia?
Por: Jorge Mauleón, Director en Birth Group
En el pasado han quedado aquellos tiempos donde la comunicación dirigida al personal de una organización tenía fronteras controladas y definidas. En un mundo no globalizado y sin canales interactivos masivos, no había que pensar en ello. Lo que se comunicaba dentro de una organización se quedaba en la organización o a lo más llegaba a impactar a los núcleos familiares más cercanos a los trabajadores de la misma. En este ambiente controlado, los mensajes se enfocaban exclusivamente en la dimensión operativa, es decir: comunicar qué es lo que los colaboradores tienen que hacer y los comunicados generales que impactan a la ejecución de ese trabajo.
Por el otro lado la comunicación exterior tenía la responsabilidad de dar a conocer la marca, los productos y sus beneficios con la finalidad principal de atraer compradores o clientes. De esta comunicación evolucionó el branding, al identificar que la construcción de una marca da mejores resultados que aquellas marcas que dirigen sus mensajes exclusivamente al aspecto racional de la compra/venta.
Lo anterior funcionó hasta que llegamos a la era digital y las puertas de la comunicación se abrieron. Con la llegada del internet y de las redes sociales, la comunicación dejó de ser controlable.
Los mensajes internos traspasan las fronteras de la organización y se discuten hacia afuera. Esto ocurre porque existen personas externas que fungen como “internas” en determinados roles, tales como accionistas, inversionistas, proveedores o incluso extrabajadores de la empresa, quienes comentan y opinan sobre la marca y su entorno. Restringir el uso interno de las redes sociales no es una limitante ya que las personas tienen presencia digital dentro y fuera de las paredes de la empresa.
Por otro lado, la comunicación externa impacta en las conversaciones internas y se debate sobre la consistencia y congruencia de los mensajes. En ocasiones los valores que se proyectan en la comunicación externa contrastan con las políticas internas, y finalmente se llega a conocer de estos casos porque no hay suficientes filtros para impedirlo.
Con la explicación anterior queda claro que ya no hay contenido interno y contenido externo, esta forma de dividir la comunicación ya no es realista. El nuevo paradigma es hablar de mensajes y contenidos de marca “en global”.
Lo anterior detona un concepto que siempre existió pero que no se le daba la importancia que hoy es evidente: El branding no es únicamente el posicionamiento de un mensaje o idea en la mente de los consumidores para atraerlos. Va mucho más allá, y se convierte en el conjunto de valores y promesas que engloban una cultura única y deseable, y que se vive “de adentro hacia afuera” de las organizaciones, dando vida al insideOut-Branding.
El reto no es menor ya que esta filosofía de comunicación y branding exige empresas íntegras y congruentes. Es decir, que lo que promueven lo viven a través de los colaboradores que se integran a sus filas.
Las empresas necesitan integrar sus mensajes en uno solo, congruentes con su cultura y sus valores, mismos que generarán empatía con sus audiencias internas y externas, y lograr el engagement ideal. Las personas siguen hoy a aquellas marcas con las que se identifican en discurso, propuesta, estilo de vida y visión.
El ruido que se genera alrededor de las marcas de manera externa resulta cada vez más difícil de controlar. Evitar situaciones indeseables requiere de estrategias poderosas, que generen armonía en la percepción y realidad de las marcas.
A pesar de todo lo anterior, existen contenidos y mensajes que deben mantener su confidencialidad. En este entorno es fundamental ser hábiles para definir límites y restricciones efectivos entre lo Privado y lo Público, lo Confidencial y lo Masivo.
La forma que ha demostrado ser la más efectiva es conectar con tu fuerza laboral. Infundir niveles altos de confianza al enganchar con sus inquietudes y deseos, motivaciones y frustraciones mediante una comunicación cada vez más transparente, constante e inmediata, generando “aliados” e “embajadores” de marca.
Las empresas están cambiando la forma en que se dirigen a sus audiencias y utilizan los mismos medios en estrategias cruzadas, internas y externas. Hoy conviven estrategias de Employer Branding con estrategias de Inbound Marketing. Se utilizan influencers internos que proyectan los valores y la vida dentro de la marca en canales externos, etc.
Con la crisis actual y la proyección del teletrabajo, el insideOut branding cobra mucho más sentido, ya que los mensajes deberán distribuirse a través de medios que ya no serán internos o externos, serán simplemente: los canales de tu marca.
